“你的廣告100%能成功嗎?” “我又不是神仙!”

發布者: 91運營  1783

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有一些失敗,是必要的。

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“用XXX紙尿褲,讓媽媽睡個好覺”

“用XXX電動牙刷,更方便”

這2句廣告你覺得怎么樣?

我個人覺得還行,說的是直白的人話,也有針對性,且在突出賣點。

那具體投放到市場,效果如何呢?

這就引出了2個真實案例。

第一個案例是寶潔的幫寶適一次性紙尿褲。

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紙尿褲現在已經太常見,市場接受度也很廣,基本上新媽媽都會用。

在寶潔公司最開始做出幫寶適一次性紙尿褲時,被美國《時代》周刊評為20世紀最偉大的100項發明之一。寶潔當時洞察到新媽媽們最大的痛點之一,就是晚上睡覺時要頻繁給寶寶換尿布。就算爸爸媽媽輪流來換,時間長了也吃不消,睡眠嚴重不足。

所以,最初幫寶適的廣告語是“用幫寶適,讓媽媽睡個好覺”,意圖解決新媽媽晚上換尿布睡不好覺這個痛點。

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毫無疑問,紙尿褲確實有這個功能,讓寶寶一晚上不用再換,或者頂多半夜換一次。

產品挺好,但結果是,幫寶適紙尿褲上市后銷量并不理想。

通過之后的市場調查,寶潔發現對市場來說,紙尿褲是個新產品。所以,新媽媽們覺得為了自己睡好覺而給寶寶用紙尿褲會有負疚感,也不知道對寶寶好不好。而且很多老人會覺得是新媽媽偷懶,才給寶寶用紙尿褲。

在這樣一個市場環境下,打“用幫寶適,讓媽媽睡個好覺”,銷量自然做不起來了。

于是,寶潔調轉了廣告策略,改成“用幫寶適,寶寶干爽睡得香”。

所有的宣傳圍繞寶寶的睡眠質量而不是媽媽睡得好,有痛點,且有正向的購買理由。市場很快就打開了,幫寶適紙尿褲也變成了暢銷產品。經過一段時間的發展,不用紙尿褲已經變成了一種錯誤的選擇,用紙尿褲才是真的對寶寶好。

再來看第二個案例,是電動牙刷。

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電動牙刷現在也是一個很常見的生活用品,市場早已被打開。但在電動牙刷被發明以前,消費者已經養成用普通牙刷手動刷牙的習慣,所以最開始電動牙刷的推廣也并不順利。

一開始,推廣電動牙刷的廣告切入點是“使用電動牙刷,更方便”。不用再手動上上下下、左右左右反復刷牙,廣告訴求很明確,刷起牙來更方便,這個應該是成立的。

但推廣之后,同樣是銷售效果并不好。

之后做市場調查發現,消費者過去一直使用普通牙刷刷牙,并不覺得普通牙刷不方便。而且用電動牙刷刷牙,要充電、隔一段時間還要換刷頭,這貌似更不方便啊,所以導致電動牙刷接受度并不高。

于是,電動牙刷之后調整策略,廣告切換方向主打“使用電動牙刷,刷的更干凈”。

電動牙刷使用高頻振動的刷頭,能深入清潔牙縫,牙齒污垢能清潔得更徹底,普通牙刷確實是比不了。

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所以,通過一段時間的營銷推廣,電動牙刷市場也慢慢打開,獲得更多人的認可和使用。

那再回到開始的一個問題:

“用XXX紙尿褲,讓媽媽睡個好覺”

“用XXX電動牙刷,更方便”

這2句廣告怎么樣?

不行?自嗨?新手寫的?水貨?

其實,我個人依舊是覺得還行。可以看到,不管是幫寶適紙尿褲還是電動牙刷,都有前期去洞察消費者,也都有根據產品核心功能找到賣點,整個過程沒多少毛病。

只不過是投放到市場一段時間后,會看到很多預期內,或者是預期外的各種問題。

有可能幫寶適團隊之前就有考慮過“寶寶干爽睡得香”這個切入點,電動牙刷團隊也有考慮過“使用電動牙刷,刷的更干凈”這個點,只是最終基于各種原因沒采用而已。

不是沒這個可能,真的太常見。

失敗,并不代表著整個團隊沒考慮到,或者沒想到過對的方向,只不過誰也不知道哪個方向就是對的。

一個營銷策略、一句廣告語、一段文案……不落到市場,不經過測試,誰都無法100%保證結果。強如阿里巴巴、華為、蘋果、FaceBook等超級品牌,也免不了一批批的失敗營銷案例。

營銷本就不是一場萬無一失,能精準得出結果的計算題,沒有標準模板和算法,它是不斷嘗試、不斷改進的過程。

很多人一看到這種暫時失敗的案例,就會說是因為前期洞察不夠、對消費者不夠了解、廣告語沒寫好、明顯哪里哪里不對等,然后基于別人的失敗反推到一個好的解決方向。

多少有點事后諸葛亮的意思。

就算是有足夠深入的洞察,就算有非常全面的消費者調研,不同的團隊可能也會有不同的方向,沒有什么絕對合理的方案,最終的結果還是看市場反饋。

所以,重要的不是馬后炮,更重要的我認為是:允許失誤,看反饋重測試。

  • 你的廣告有沒有讓用戶產生興趣,有沒有刺激用戶需求,這需要測試!
  • 你的宣傳核心賣點是不是用戶關心的,這需要測試!
  • 廣告有沒有投對地方,標簽定向有沒有問題,這也需要測試!
  • 哪個營銷策略效果更好,這更需要測試!
  • ……

沒有測試反饋根本不行,沒什么營銷天才,也沒誰的策略是一定能成功,都是一步步測試出來的。

別人失敗了多少次也不會告訴你,多少成名大師都是真金白銀“浪費”出來的。

一定要允許失誤,允許嘗試。

在營銷世界里,沒有什么是絕對會怎么樣的,不進行測試,不可能每次都一次性做出好廣告。

什么叫好廣告好策略?

很簡單,經過市場驗證有效的就叫好的。廣告策略的好與壞,只有與消費者真正接觸后才能判斷。而通過市場測試得到真實反饋,你才能有調整廣告策略、廣告內容,甚至營銷策略的機會。

發現問題→分析問題→提出假設→進行驗證→解決問題——這是永恒不變的。

我們總說要打磨出最優的方案,潛臺詞其實是:

沒有什么是最優的,要看反饋重測試,不斷擴大勢能,找到更優之舉。

致所有正在不斷經歷失敗,不斷調整方向的營銷人、廣告人、文案人。

 


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