我對社區的思考,可能沒啥用,但就是想寫出來

發布者: 91運營  2124

a256 我對社區的思考,可能沒啥用,但就是想寫出來

 

從14年前做BBS,到現在的快手,我真是和社區有緣,也確實喜歡。

 

做死過幾個社區之后,我就不敢再碰這玩意兒了,知道自己能力不夠。再看業內,近十年死掉的社區一大把,就剩少數幾家艱難的活著。知乎keep小紅書豆瓣也都在過商業化這關,否則也不敢說成功。這事確實很難。

 

目前做得比較好的社區就是微博和快手。得出這個結論之前,有個問題是這倆產品算社區嗎,或者說啥是社區。

 

十幾年前我認為社區就是BBS論壇,以及那時比較火的概念叫web2.0、SNS。隨著互聯網行業的發展,對社區的界定也有新的解讀,從產品形態角度來看也更泛了。

 

以某種介質為交流載體,可沉淀社交關系的產品形態,就是廣義的社區。

 

這里的介質可以是圖文短視頻等內容,如微博快手;也可以是搭訕這樣的行為,如陌陌。

 

這里的社交關系,可以是熟人,如朋友圈脈脈,也可以是陌生人,如陌陌探探。

 

我認為一個互聯網社區的終極形態,就是把線下的城市、國家搬到線上來,真正做成一個包容性和多樣性極強,又具備社交元素的平臺。從人的層面說,這個平臺上有各行各業各個階層的個人,也有個體組成的群體,且群體之間保持著聯系;從平臺角度說,具備比較完善的基礎設施建設,有可以承載人和群體的功能。

 

舉個例子,北京這個城市就有很好的包容性、多樣性和完善的基礎設施建設。我這樣的IT民工,聚集在北邊,中關村上地西二旗;像文化創意金融這樣的從業者,多在東邊,朝陽門國貿啥的。不管你是做什么行業,什么階層,都可以在北京找到自己的位置。

 

從社區的「基礎設施」來講,北京這個城市治安很好,很安全,這是社區最基本的要素。然后也有很多「功能」來承載社交,比如公園、商場、飯店、酒吧KTV健身房等等。

 

除此之外,還有經濟體制等等,社區vs城市這個話題展開說就很長了,這里點到為止。不討論北京的好壞,只是用來舉例。

 

這兩天看完了《社區運營的藝術》這本書,強烈不推薦,我只是邊看邊思考社區到底是什么,該如何運營。借著這本書的時間,把自己之前對社區的認識再打碎、迭代和重組。

 

我在想,做事要抓核心抓重點抓源頭,那么做好社區這件事,最關鍵的是什么?

 

思考的結論是:做好社區最核心的是建立用戶的歸屬感。歸屬感會帶來用戶忠誠度和粘性,是一個優秀社區的核心競爭力。

 

歸屬感這個概念比較虛,可拆解為以下幾個事:

 

1.社區的使命愿景價值觀

2.安全和可信賴的社區環境

3.社會資本在用戶之間產生

4.有屬于自己社區的故事

 

咱們一個個說:

 

1.社區的使命愿景價值觀

 

這是有公司創始人制定,并自上而下落地執行的,要貫徹到公司的方方面面,不僅是產品,還包括企業文化。

 

舉個例子就明白了。以下是快手創始人程一笑在媒體上的一段話:

快手這家公司為什么存在,就是希望可以連接社會上被忽略的大多數,快手不是為明星存在的,也不是為大V存在的,而是為最普通的用戶存在。普惠是一個非常重要的原因。普惠最根本的邏輯是,我們覺得每個人都值得被記錄,不光是明星和大V的生活有需要被記錄,普通人的生活也是值得被記錄。

 

我們希望用戶在快手上得到幸福感。幸福感怎么理解呢?一個用戶關注了一個有意思的人,或者理解了什么事情或者是道理,通過理解獲得了成長,或者是得到了共鳴,這都增加了用戶的幸福感。

這段話就是快手這個社區的價值觀,公平普惠。這不是說說而已,還體現在產品的各個環節。比如快手里看不到熱門榜單或用戶排行榜,每個作品在快手都有被曝光的機會等等,這是一個真正去中心化的社區產品。

 

在做這個產品的時候,全公司都在遵守和信奉這個價值觀,讓社區有了自己的魂,也是這個社區產品的戰略支點。

 

社區的文化和調性,就像一個人的氣質,是內在的東西,是精神層面的力量,很重要。這是被使命愿景價值觀所決定的,是最初預設好的。

 

現在回頭看豆瓣興衰這十幾年,經歷這么多,可文青的氣質一直沒變過;微博也仍然是媒體屬性的綜合社區,只是重點方向從大V到了短視頻,又到了垂類網紅;知乎雖然抖機靈的越來越多了,但不影響自己知識社區的定位,還是你不寫一大堆都不好意思往上面發。

 

這些的源頭,就是社區的價值觀,就好比在一個人小時候,就決定了他長大后會變成什么樣。

 

2.安全和可信賴的社區環境

 

這是做社區必須要做到的基本項,雖不是加分項,但足以讓你斃命。包含兩層意思,首先是要安全,這個社區要安全的存在,也要保證用戶的個人信息安全,不被泄露。

 

社區因違規被關停的案例也不少,就不舉例了,打擊都是致命的,所以務必要合規運營。

 

個人信息安全的問題有多嚴重,看看Facebook就知道了,也不再贅述。這都會讓你失去用戶的信任,信任沒了,社區也就散了。

 

所以,社區的安全就像上文中提到的城市的治安,可能不會是亮點,但會是必要條件。

 

其次要治理好社區,維持秩序,獎優罰劣。知乎的一位負責人對此有一個很有意思的比喻,她說:我待用戶如初戀,用戶看我是物業。

 

具體治理社區需要做什么事,引用知乎這位負責人說的一個例子:

 

兩年來,“上知乎與世界分享你剛編的故事”這句帶有調侃的話一直伴隨著我們。我們發現:

 

非常多的熱點新聞、熱點事件經過一兩天的發展,都會出現一個反轉的真相和結局。我們對這些熱點事件追溯,發現問題的根本出現在最開始的那篇文章,大概率是在編故事:

 

基于我們選擇了認真,選擇了希望知乎是一個真實的問答社區,內容是可信賴的,我們封了“海賊——王路飛”。

 

注:這位“海賊-王路飛”在知乎社區一共回答過244個網友的提問,在各種問題下現身說法,將自己一生的故事(虛構)敘述的淋漓盡致。

 

只有我們自身選擇了認真,選擇了可信賴,每一個選擇來到知乎的用戶在使用知乎時,也會去默認其中的一些規則,成為可信賴的內容生產者與分享者。

知乎在封禁了這類用戶的賬號后,還針對這個badcase,在產品運營和算法層面都做了優化,就像是優化了治理社區的規章制度,魔高一尺道高一丈,不斷去發現和解決問題。

 

這類工作,在社區量級小的時候,普通的社區運營人員就可以兼任了,依賴的是運營人員的權威形象和影響力,不管多嚴重的事,吵架出走什么的,只要這個運營人員出面說句話,都得給面子聽著,有點像「老大」。

 

但用戶量級大了之后,就要有獨立團隊負責了,而且這種靠老大說話的管理方式也行不通了,所以就要靠規矩。運營人員就是這個規矩的制定者和執行者,更像法官和警察。

 

3.社會資本在用戶之間產生

 

啥叫社會資本,用人話說就是人和人之間的積極相互作用的統稱,體現為信譽、權威、道德規范等形式。

 

邏輯是這樣的,用戶之間相互作用,會沉淀社交關系,才會產生社會資本。產生的社會資本越來越多,對社區的歸屬感就越強。

 

你可以理解為,你在這件事上付出的精力或物力越多,就會越在乎這件事,直到不能自拔。做社區就希望用戶在社區里付出的多,這樣就會有歸屬感和粘性。

 

舉個游戲的例子。

 

男生在游戲里遇到一個女孩,答應晚上十點帶她去打副本,女孩特別開心的夸男生「真好」。

 

這時候男生在游戲里對女孩有了承諾,為了維護個人信譽,晚上一定要按時上線,這樣就能保證自己在游戲里的權威形象,還遵守了自己在現實社會中遵循的「說話算話」的道德規范。

 

男生在游戲里就產生了社會資本,他對游戲的投入程度就會更深,歸屬感就會更強,那么男生在游戲里付費的可能性也就更大。

 

再舉一個微博的例子。

 

微博希望用戶多去關注垂類大V,如張大奕,而不那么在乎用戶去關注迪麗熱巴這樣的明星。

 

因為頭部明星不多,只能吸特別死忠的粉,且微博對明星掌控力很差,明星發什么、什么時候發,主要是看自己情況而定。

 

垂類大V就不一樣了,首先量級很大,內容生產量和活躍度也大,更愿意配合微博官方,也會絞盡腦汁服務粉絲。在這個過程中,垂類大V的粉絲就會產生社會資本,對微博的依賴度就會更高,這些都是明星給不了的。

 

深耕垂類之后,微博的DAU和變現都漲了,就是因為通過垂類大V覆蓋了海量用戶,用戶不僅離不開微博,且頻次也越來越高。

 

社會資本的產生,是運營參與最多的一件事了。如果覺得這個說法不接地氣,再具體一下就明白了。

 

做增長時講的aha moment,在Facebook身上就是7天內加10個好友,在Dropbox就是上傳第一個文件。會發現加好友、上傳文件、閱讀文章/視頻這樣的行為,其實就是社會資本產生的具體落地點。同樣,在社區里做榜單或優質內容推薦也是一樣的道理。

 

具體的落地步驟:

 

首先,完整的畫出產品的核心功能流程圖,且能給出這個社區運轉的內在邏輯。

 

其次,在這個流程圖或內在邏輯里,找到幾個關鍵的節點。比如發布一條Twitter,是最重要的關鍵環節。

 

然后,從運營角度出發,給出提升這個關鍵環節的具體措施。比如要讓更多人發Twitter,就要做分品類的做頭部作者運營、做熱點事件的話題引導、做不同時間和地點的場景觸發。

 

簡單這三步完成后,運營框架也就出來了。切記不要一上來就嚷嚷著做活動做用戶,不能跳過決策邏輯而一頭扎到執行細節里,因為有可能你的方向都是錯的,越努力越差勁。

 

4.有屬于自己社區的故事

 

這句話有點江湖,像是說流傳著爺的傳說,確實大概就是這個意思。

 

互聯網有很多梗、熱詞、草根火起來,一般都是出自某個社區,然后在全網流傳,這就是屬于自己社區的故事。

 

比如鬼吹燈和明朝那些事,最早就是在天涯上開始連載的;屌絲這個詞是從貼吧出來的;新浪博客的代表人物是徐靜蕾和韓寒;網易跟貼也有元芳怎么看和去年買了個表;快手的老鐵666和手工耿的發明等等。

 

這些都是從社區里流傳出來的故事,首先說明這個社區里有很多故事可供篩選,引爆的只是其中一個;其次說明社區里的故事都有獨特的社區文化,從某個角度講也是文化輸出,這些都能印證這個社區的成功。

 

除此之外,還想說一下爆款。

 

爆款的本質就是社區的一個故事在全網范圍的傳播,可能是運營包裝策劃的,也可能是網友自發傳播。

 

爆款給社區帶來的收益,就是不斷強化用戶對這個社區的認知,不斷加深對社區文化的理解,讓這個產品成為街頭巷尾的話題,利用網民的從眾心理去提升用戶量。有一種使用產品的理由是:身邊的人都在用。

 

補充,爆款和刷屏是兩回事。爆款是全網覆蓋,大概可以有衡量標準;刷屏是刷了自己的朋友圈,這個有啥意義呢,只能證明你身邊的人發了而已,老板一聲令下就搞定。

 

以上這四點就說完了,之間的關系如下圖:

a198 我對社區的思考,可能沒啥用,但就是想寫出來

 

 

 

從運營的角度來講,遵守價值觀和保證安全可依賴,是做好社區的約束條件,核心要做的事是:如何讓用戶產生社會資本,以及怎樣做好外部傳播。

 

最后,社區這個產品形態仍要遵守商業規律,是一門生意,要有商業化變現的能力,實現自我營收閉環。

原創:?韓敘HanXu


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