3500字,嘗試解答一下 UGC 社區的問題

發布者: 91運營  1796

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幾乎所有的工具類產品都想做社區——因為社區既能提升LT(因為留存提升了),也能提升V(社區構建的關系,提升了變現的可能性和深度),實在是「居家旅行,必備良品」。

 

幾乎所有的交易類產品也想做社區——因為社區種草,交易拔草;你的先種再拔,流量掌握在社區手里,總感覺心里不踏實。不論是夯實壁壘,還是降低流量成本,社區看起來都是個好解法;且如果你是個創業者,自建蓄水池,從社區切交易,會比較順暢一些。

 

幾乎所有的內容消費類產品都比較羨慕社區——因為社區能解決內容供應鏈的問題。你看愛奇藝、優酷,每年那么多錢花在版權購買上,抖音、快手這個包袱就小得多。

 

社區真是個好產品,但社區也是個復雜的產品。

 

  • 社區為什么要做UGC,而非PGC?畢竟PGC更好看呀?
  • 是只要有社區的產品功能,就算是社區了嗎?如果不是,為什么?怎么樣才算形成了一個社區?
  • 為什么抖音、快手上產生的內容這么好看?
  • 社區的本質是什么?
  • 一個社區究竟是如何長大的?運營又需要在其中做什么?
  • 可社區的本質是什么?怎么算形成了社區?社區里,生產者和消費者的關系是什么樣的?以及最重要的,運營應該在社區里承擔什么角色?

 

2年前我寫了2篇有關社區的文章,嘗試去回答這些問題。2年之后,對社區的認知更加簡潔,相比之前的萬字,這次只用了3500字。

 

注意:這里面仍然可能包含著問題和錯誤,或者說一定有錯誤;一個完全自恰的系統,一定是錯誤的系統。

 

一、社區:用內容連接人

 

社區的本質是什么?

 

如果說IM完成的人與人的鏈接。媒體完成人與內容的鏈接,社區則是用內容鏈接人。

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這個定義讓社區有點尷尬——好像他是個中間態,遲早變成媒體,或者IM似的。

 

所以我們可以討論下。

 

第一,社區和媒體的區別是什么?

 

有人說,社區99%的人都是純消費者,1%的人生產內容,絕大多數的人不就是來看內容的么?那給最好看的內容就行了。

 

最好看的內容是啥?

 

PGC。

 

UGC換成PGC,社區不就變媒體了嗎?如果是媒體,我花錢去補貼內容,又會有什么問題呢?

 

確實,絕大多數的用戶是為了消費內容。但他們消費的不只是內容,更重要的是內容背后的人。

 

大多數用戶看新聞,不會去看評論區。但看社區的時候,會點開評論區。

 

為什么?

 

因為評論區代表著人,代表著消費者,代表著社區的氛圍。

 

比如點開抖音的評論區,就是懟圣母婊(各種殺生的視頻下面通常會有這種高贊評論:太殘忍了…記得加上辣椒炒熟給我寄過來),懟事兒媽(做吃的沒戴手套的話,通常會有人評論:為什么沒戴手套?底下一定有個高贊回復是:你終于來了),懟過度女權(生孩子警告、做家務警告)。

 

點開微博的評論區,尤其是明星的微博,底下會有大量的粉絲互贊互懟。

 

再舉個例子,同樣的鬼畜視頻,你在bilibili看,跟在優酷看完全不一樣。因為bilibili的彈幕實在太歡樂了。有很多想辦法逗你笑的傻屌網友,以及各種黑話。

 

以及鋼鐵直男聚集地——虎撲。

 

第二:社區會變成IM嗎?

 

既然社區也是通過內容鏈接人和人,IM也是鏈接人和人,且IM是實時的,那社區的終極形態會不會是IM呢?或者說社交呢?畢竟各個社區也都做了自己的私信系統。

 

這個問題更加簡單:你給吳亦凡發條私信,他會回你么?

 

不會。

 

我們中天生有些人,社交勢能高。最高的是明星,發個標點符號,也有一堆粉絲在底下解讀;最低的是老百姓,有些要靠自虐奪人眼球(想想快手早期)。所以這種鏈接就必須一對多。

 

有兩種:同步是直播,異步是社區。所以直播和發動態(無論文字、圖片、短視頻),幾乎是各個社區的標配。

 

綜上,社區不會變成媒體,也不會變成IM,他就是個獨立的產品形態。

 

二、社區的表現是群體一致性

 

當我們弄懂社區的獨立性,我們依然會困惑。

 

這個世界上有一些產品,原樣復制一個,就能work。但有些產品,即使產品功能做的一模一樣,也未必能行。

 

社區就是后者(手動給張朝陽圈重點)。

 

市場上社區架構的產品太多了,可大多數都不能稱其為社區。

 

怎么才算形成了一個社區呢?

 

一個很重要的表現是:群體一致性。

 

一致性的內在,是價值觀的統一;外在,則是一個社區的氛圍。

 

剛也聊到,這種群體一致性,尤其體現在評論區。比如皮皮蝦的屌絲氛圍,B站的雞你太美,虎撲的大碗寬面,甚至早起的李毅吧出征Facebook。正是這種群體一致性存在,導致社區有明顯的排他性,你不是這波人,你就混不進去,混進去了也玩不好,玩不開心。

 

三、社區是非常高效的內容協作體系

 

這種一致性如何產生?通過社區的網絡效應。

 

在闡述之前,我們先來溫習下網絡相應的定義吧,我相信大多數人雖然經常提,但并不知道它是什么意思。

 

網絡效應定義:

 

如果網絡中只有少數用戶,他們不僅要承擔高昂的運營成本,而且只能與數量有限的人交流信息和使用經驗。

 

隨著用戶數量的增加,這種不利于規模經濟的情況將不斷得到改善,所有用戶都可能從網絡規模的擴大中獲得了更大的價值。此時,網絡的價值呈幾何級數增長。

 

這種情況,即某種產品對一名用戶的價值取決于使用該產品的其他用戶的數量,稱為網絡效應。

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在社區內,生產者和消費者之間有網絡效應,生產者提供內容,消費者提供正反饋。

 

  • 生產者之間也存在網絡效應,A的內容受歡迎,B馬上就開始學習借鑒。所以社區里面一個套路從流行到玩膩了,也就幾天功夫。
  • 消費者之間也存在網絡效應,通過點贊、評論,消費者表明自己的立場,和其他消費者確立認同感。

 

這種多方面的網絡效應,造成了社區的幾個特點:生產內容效率極高,群體一致性,長期留存好,排他性天花板。

 

四、社區的優勢和劣勢

 

 

1. 內容生產效率高

 

在這,我們可以套用「刻意練習」的模型。

 

刻意練習的關鍵是三步:提煉模型、刻意練習、及時反饋。

 

在社區里,這太容易了,一個內容生產者,很容易學到模型或者套路。比如快手上的趕海,小A創造性的搞個小瓶子,讓皮皮蝦自己爬進去,蠻好玩的;小B看到了,迅速完成了第一步提煉模型(不就是放個瓶子嘛);當晚就照著拍了一模一樣的小視頻,完成了第二步,刻意練習。

 

通過分發,視頻被迅速曝光,小B跟之前的一對比,確實贊高了,評論多了;然后他翻著評論,琢磨著怎么改進——這就完成了第三部,及時反饋。

 

幾千萬老鐵們,就是這樣在快手上小步快跑,快速迭代著,刻意練習著,不斷生產出滿足2億老鐵的內容。

 

這誰干的過呀?電視臺?公眾號?不行,差得遠呢。

 

2. 群體一致性

 

上面已經詳細聊過。有關群體一致性最好的例子,是bilibili、皮皮蝦這類搬運型社區。他們甚至沒有獨有的供應鏈,僅僅靠搬運和二次加工,就成了社區。

 

3. 長期留存好&排他性天花板

 

網絡效應越強,越復雜,長期留存就越好。但排他性也越嚴重。這是網絡效應的AB面。一方面提升了社區的價值,一方面成為了社區的天花板。

 

所以你會發現,雖然現在快手月活3.4億,抖音月活2.7億。但還存在著不少更垂直的社區。

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再講個例子,A站在被快手收購的前夜,在各種折騰之后,仍有接近100萬日活,舍不得走。

 

五、運營,幫助社區進化

 

如何做一個社區?在其中運營的角色是什么?

 

社區是一個生態系統,有排他性的生態系統。

 

想象一下:如果你想搭一個生態系統,什么是最關鍵的?

 

即使是極其簡單的生態瓶吧,它也有著非常明確的放置順序和要求——沒放水草,先放了魚,魚就會缺氧而死;而在自然界,從草地,到灌木叢,到森林,是需要很多年的演化的,一蹴而則往往極易崩塌。

 

社區需要養,且養的順序、耐心都很重要——這也是運營要做的事情:掌握社區的節奏,幫助社區進化。

 

上來就猛灌DAU、KOL是沒用的;由小到大,先要有一個非常堅實的內核。

 

為什么要有內核?

 

沒有內核的社區就是一盤散沙,就沒有群體行為,就沒辦法稱其為社區。

 

另一方面,你是一個新產品,新產品就一定要找到一個足夠sharp的點切進去,一針捅破天。

 

你至少要在一個很小的領域里效率更高,內容更好,調性更足,這也要求你找到一個足夠強的內核。

 

比如抖音的內核,最開始是音樂和炫酷的運鏡。這是運營自己選定的結果。快手的內核,最開始則是喊麥,這可能是用戶自己篩選的結果。

 

這是社區的從0到1。

 

有了內核之后,通過活動、KOL運營、流量傾斜,幫助其更堅實。

 

但另一方面,要注意邊緣內容——只要社區的效率足夠高,總會有用戶提供一些內核之外的內容,通過算法,我們可以發現一些非內核,但在一部分用戶中仍然很受歡迎的內容。

 

這時候你就可以通過運營手段,在站內培育、站外挖掘更多的KOL,把這個品類也做起來。

 

為了便于邊緣內容生長,社區會提供一些小結構,比如快手的話題、火山的圈子、抖音的活動和音樂。

 

隨著品類的擴展,社區的核也會變化,變得更加寬泛。比如抖音從最初的音樂+運鏡到搞笑,到年輕人的生活娛樂。

 

這是社區的從1到10。

 

這時你的社區已經比較大了,只靠運營去發現新品類、拓展新品類的可能性比較小了。是時候把接力棒完全交給算法了。而你要做的是繼續提升社區的效率。這個效率,就是指幫KOL賺錢的效率。

 

如果一個符合調性的KOL,能在你的平臺以最快的速度積累粉絲,且能在平臺內賺到足夠多的錢。那么你的社區就會不斷長大,不斷吸引新KOL的入駐。

 

而一個社區的結構越分散,一般來說留存就越好。

 

所以你會發現抖音、快手都在努力的做電商、直播。

 

題外話:短視頻的未來

 

現在最火的社區,是短視頻社區,抖音和快手。

 

短視頻的未來會如何?

 

內容消費是個很大的基本需求,文字→圖片→視頻,視頻就是更好看,這個回不去。

 

視頻消費不是一時的風潮,是個長期趨勢。

 

短視頻因為短,門檻低,可以包羅萬象,所以會產生這么大的社區產品。快手月活3.4億,抖音2.7億,火山1.3億。社區的排他性決定,快手和抖音很難相互吞并。

 

vlog的關鍵不是視頻變長,而是短視頻專業化。

 

未來,一部分內容會專業化成PGC、vlog這類中長視頻,但短視頻社區仍會長期存在。同時短視頻會像水一樣,變成幾乎所有和內容沾邊產品的基礎功能,和基礎內容形式。

 

有交易閉環的產品會發力垂類短視頻,比如大眾點評,馬蜂窩,但去掉交易,只是垂類短視頻社區,恐怕很難生存。

 


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