社群經濟:是「歷史」,不是未來

發布者: 91運營  2039

a177 社群經濟:是「歷史」,不是未來
如果你在搜索引擎里,搜索“社群”這個詞,你得到的相關詞是“未來”:

a240 社群經濟:是「歷史」,不是未來

 

如果你再翻開這些文章,很多人談社群趨勢時,繞不開的例子是“小米”、“邏輯思維”、“新生大學”、“秋葉PPT”這些社群商業案例。

 

但是在2019年,我們再看一下這些“社群營銷”案例,會得出一個特別黑色幽默的結論:曾經的靠社群成功的組織,都在慢慢地去社群化。

 

  • 羅輯思維——在2017年,羅振宇在一次公開演講中說:“會員收費是個大坑。”目前邏輯思維已經把精力放在知識電商上,社群業務已經停止,會員也可以進行轉讓。
  • 小米——小米的營銷已經超出社群經濟范疇,通過簽約代言人、投放外部廣告,用傳統流量的方式帶動品牌。
  • 新生大學——2016年,新生大學的APP上線,這個APP活像一個知識版的微信。某種意義上,把社群里的人聚合在一個APP上去運營,這已經不能用狹隘的“社群”去定義了。
  • 秋葉PPT—— 秋葉在他的《社群實戰營銷手冊》里說:“隨著課程銷量增加,日常開發、推廣和客服業務急劇增加,秋葉PPT核心團隊用于核心成員社群維護的時間相對在減少……在這個角度來看,秋葉PPT團隊的社群屬性在減弱,公司屬性在增強。”

 

一方面是曾經的社群領袖們在去社群化,一方面是傳統企業開始做社群化轉型,媒體人大肆宣揚“社群經濟是未來”,營銷人開始瘋狂兜售社群培訓課程……

 

“社群”這個詞已經和“區塊鏈”、“IP”一樣,變成了一個扭曲的商業詞匯。我們提及“社群”時,常常弄不清這到底是一種趨勢還是一陣煙霧?跟我談“社群”的人或組織到底是專家還是騙子?

 

我想,是時候該理清“社群”這個概念了。

 

大多時候,當我們說不清一個概念時,往往不是它很復雜,而是因為我們認知不到位。

 

而一旦我們認知不到位,我們的實踐成本就會增大。

 

今天,我們用常識去理解一下社群經濟:

 

一、到底如何理解社群?

 

你觀察過你家小區附近的活動廣場嗎?

 

在廣場角落的石桌石凳周圍,常年有幾個大爺在下棋;在廣場正中央,人數最多的地方是大媽們在跳廣場舞;周圍的林蔭路上是鏟屎官們遛狗的地方,人狗常常在這里嬉戲……

 

你可以把這個活動廣場看做微信/微博/豆瓣/天涯……,而這些自發而聚集的人群,便是社群的雛形。

 

所以,我們網上所說的“社群”,就是把現實里的朋友圈搬到了網上。“社群”只是人與人之間的連接方式。

 

那么,我們在深入想一下:為什么有的“社群”很有活力,有的“社群”則很快就鳥獸散啦?

 

例如,為什么樓下張大媽建設的那個廣場舞社團“百里莊彩虹社”,120人社團,穩健運營六年多,每晚8點準時活躍在廣場上,雖然遭遇多次小區居民的噪音投訴,輪滑少年們霸占公共場地的對罵,以及對街“百里莊七里香社”的數次battle,仍然屹立不倒呢?

 

如果社群是一種連接,那么我們就用“連接”的視角來評估一下張大媽的“百里莊彩虹社”。

 

人與人之間可以有的連接方式有幾種呢?

 

只有三個維度:精神連接、現實連接和數字連接。“百里莊彩虹社”在這三個維度的連接度都是最強的。

 

  • 精神連接:廣場舞是大媽們晚年生活的一切!廣場舞是運動,可以舒筋活血,保持健康;廣場舞還是藝術娛樂,陶冶情操;廣場舞更是殊榮,跳的好的大媽要比兒女事業有成的大媽更受大家待見!
  • 現實連接:大媽們都是附近幾個小區的街坊鄰居,每日除了跳舞之外,還在生活上有各式各樣的交集。譬如,可以一起組團買菜、吐槽媳婦、一起帶哄孫子。
  • 數字連接:大媽們不僅互留電話,還都是微信好友,平日里互相給朋友圈點贊,在微信圈里一起挑選跳舞音樂,誰今晚來不了,還可以在群里通知一聲。

 

所以,一個社群的能量值=精神連接×現實連接×數字連接

 

一個社群會面對的所有問題,例如“活躍度不高”、“做著做著成了死群”……這些問題的答案都可以用這個公式去解答。

 

一切商業化的社群,大部分只是在做數字連接,這樣的社群只是一種粗淺的流量池,缺少精神連接和現實連接,死掉只是時間問題。

 

二、如何理解社群經濟?

 

如果一種新生事物,能被大眾認定為未來的“經濟模式”,那么它背后一般有三個基本條件:

 

  1. 它有理論依據;
  2. 有人用這個理論成功了;
  3. 當下環境,讓大家覺得不得不改變。

 

例如,市場經濟成為世界主流的經濟模式。首先,它有理論基礎——亞當斯密的《國富論》;其次,歐美和日本等國家在戰后依靠市場主義經濟,成為世界強國;最后,亞、非、拉丁等社會主義國家的計劃經濟體制,無法振興國家經濟。

 

那么是什么催生了“社群經濟”這個概念?它的理論、案例以及商業背景都是什么?

 

1.?理論:1000鐵桿粉絲和產銷者

 

“1000鐵桿粉絲”理論以及其作者凱文·凱利的名字,早已紅遍中國互聯網界。

 

這句話來自KK在1994年出版的一本叫《失控》的書,大意是:一個創作者,例如作家、設計師、音樂家,只要擁有1000名鐵桿粉絲,就可以借此謀生了。

 

這個理論成了很多創作者的精神信仰,成了社群運營者的理論支柱。但是我想說,大部分創作者和社群運營人其實都沒讀過《失控》,所以他們并不知道“1000鐵桿粉絲”的理論的達成,背后有幾個重要條件:

 

(1)“1000鐵桿粉絲”理論的關鍵不在于“1000”,而在于“鐵桿”

 

1000和“10萬小時定律”的10萬一樣,只是KK大致估測的一個數字,但KK卻對“鐵桿”這個詞(英文是true fans)有著明確的定義。

 

鐵桿粉絲被定義為:購買你任何產品的粉絲。

 

“這些死忠的粉絲會開200英里看你唱歌;他們會買你書的精裝本和平裝本以及可聽見的音頻版本;他們會盲目的購買你的個人小雕像;他們還將購買你免費YouTube頻道的“最佳”DVD……”

(2)先有產品,后有商機

 

“你必須每年創造足夠的產品,讓你可以從每個鐵桿粉絲身上,平均賺取100美元的利潤……你知道的,為現有客戶提供更多的東西,比找到新的粉絲更容易也更好。”

也就是說:你必須先有足夠好、足夠多產品,才有可能產生商業變現。

 

(3)和粉絲直接對話

 

也就是說:他們必須直接付錢給你……而不是他們向其他中間商那里購買你的產品……

 

話雖如此,事實上培養1000個鐵桿粉絲是耗時的……且不是適合每個人的。

 

我想,大部分社群運營者,只干了第一件事——和粉絲直接對話,他們并沒有打磨真正的產品,以及培育出最“腦殘”的粉絲。

 

至于“產銷者”這個理論,來自阿爾文·托夫勒,一個比凱文凱利還厲害的未來學家,他在1980年出版了一本書,叫《第三次浪潮》,里面他提出了‘產銷者’的概念。

 

他說,未來的很多人,他們既是“生產者”,同時又是“消費者”,所以叫他們“產銷者”更合理。例如:滴滴司機既是汽車的消費者,又是為消費者提供出行的服務的生產者。

 

這個理論最典型的案例是李笑來的新生大學,李笑來老師寫了一本共創書,叫《七年就是一輩子》,讀者可以掃碼加入這個社群,一起利用這本書里概念和方法論,把自己的成長心得寫進書里,讓這本書永遠寫下去。

 

所以,新生大學里的社群會員就是典型的“產銷者”。

 

2.?社群經濟誕生背景:打破互聯網的流量霸權

 

在互聯網剛剛崛起之時,我們認為互聯網催生的應該是平等和民主,但當互聯網真正崛起之后,我們才驚覺:互聯網的霸權要比傳統行業更為兇猛。

 

BAT如一個黑洞一樣,不僅吸附了互聯網上的一切產業,還把觸角深入到線下,借“新零售”實現了真正的O2O。

 

當流量都在BAT時,所有中小創業者就必須通過BAT們,進行流量采買,才能完成原始積累。

 

可流量假、流量貴、流量的化率低,成為全行業的痛點。

 

2015年,所有靠微信賺錢的自媒體發現公眾號的打開率在下滑,為了喚醒這些沉睡的粉絲,自媒體們開始將公眾號里的鐵粉拉進一個微信群里,并組織線下活動,試圖和粉絲們保持更多維度、更高頻次的連接。

 

這種社群化營銷的方法給了大家啟示:原來,僅僅依靠人與人之間的連接欲望,就可以收獲用戶。

 

這句話的精確表達應該是:社群,是一種零成本連接的商業模式。

 

這意味著螞蟻們,不僅有了挑戰大象的勇氣,還有了一個具體的方法論。所以,社群經濟的最大核能量在于它可以零成本完成原始積累,它讓我們對未來的互聯網格局有了更大的想象力。

 

3.?案例:1000鐵桿粉絲+產銷者=真正的社群經濟

 

我們看一個社群,有沒有真正地形成“社群經濟”,不是看這個社群有沒有鐵桿粉絲,而是看這個社群有沒有真的誕生“產銷者”。

 

我們就拿你們最熟悉的小米為例,所有文章在舉例小米的社群營銷時,常用的描述是:小米先找到100個發燒友,然后聚合成10萬人的小米社區,借助這些發燒友的口碑擴散和購買力,讓小米成功出圈。

 

這樣的描述沒有錯,但卻遺漏了最重要的部分:小米社區的10萬發燒友不止是小米的口碑推銷員和產品購買者,他們還是小米MIUI的產品經理和工程師!

 

也就是說:一個科技企業的核心研發團隊有10萬人,而且還不用付工資。

 

三、社群到底有什么特性?

 

一個新物種必然有其新的特性,研究它的新特性,可以便于我們更細膩地理解它,更精準地利用它。

 

在我看來,社群有四個典型的特性,分別是:閉合性、自組織、隱秘性和強關系。

 

1.?閉合性:建造你的社群“圍墻”

 

做個測試題:下面幾個社群,哪個生命力最強?

 

SM群,北京釣友群,微商拓展群,PPT分享群。

 

我相信大家的第一直覺和我是一樣的,排序是SM群>微商群>釣友群>PPT分享群。

 

這四個群,也分別代表了社群組建的四個典型的動力源:身份認同,興趣同好,利益創造,資源分享。

 

可為什么“SM群”有這么強的生命力?

 

因為它足夠亞文化——越是小眾的東西意味著同好越少,兩個同類一旦連接就會格外珍惜彼此;而且,因為其亞文化,群成員不為外部主流價值觀認同,來自外部的敵對和審視也強化了內部的團結。

 

給我們的啟示是:我們在打造社群時,不僅要考慮市場規模,更要選擇一個足夠閉合的賽道,即便你的賽道不夠閉合,也要主動去制造社群的“圍墻”。

 

例如,如果想在B站發彈幕就必須成為B站的會員,而會員不止是交錢那么簡單,還要回答二次元領域的眾多試題。

a333 社群經濟:是「歷史」,不是未來

 

2.?自組織:去運營化的社群,才是好社群

 

一個叫羅倫·卡彭特的人,曾經做過一個有趣的實驗:

 

他在拉斯維加斯召集了5000人,把這些人請進一間漆黑的會議室,人手一根紙棒;紙棒的一端是紅色,另一端是綠色;而他們面前是一個電子屏幕,上面顯示著老式的乒乓游戲。

 

卡彭特說:“好了,伙計們。會場左邊的人控制左球拍,右邊的人控制右球拍。”

 

馬上,這5000人發現屏幕上的球拍,會隨著紅色紙棒平均數的增減而上下移動。

 

換句話說:每個人的紙棒都是參與“揮拍”這個行為決策的一次投票。于是,全場這5000人在沒有任何“指揮”的情況下,完成了一場乒乓游戲狂歡。

 

我們常常把大眾稱為“烏合之眾”,但這個實驗卻告訴我們:群體可以涌現自己的智慧。

 

把這個理論應用在社群之上就是:社群是一個自組織,是可以憑借簡單的規則而自行運轉的。例如,那些明星粉絲群,經濟人和明星可沒有花錢去做運營投入,但粉絲們卻自發形成了分工明確的組織團體,為偶像投票、應援、拍照、制造話題……

a431 社群經濟:是「歷史」,不是未來

 

 

做社群的人常常感慨社群運營累,“累”不意味著我們要投入更多的人力和時間成本,而是社群本身的運行機制出了問題,運營者并沒有讓社群涌現自己的智慧。

 

3.?隱秘性:捕捉社群成員的精神訴求

 

我們一般會這樣介紹自己:“我是阿里的一名運營總監。”

 

我們很少這樣介紹自己:“我是得到APP的鐵桿會員……”

 

這是一個很有意思的現象:社群這種連接形態天生就很私密,更像一個地下組織。

 

為什么社群會呈現這樣的模樣?

 

——因為在現實生活里,人是被“身份”定義和左右的,但在內心世界里,人常常藏著另一幅面孔,渴望著另一種身份。

 

我們的職場身份、家庭身份,常常不是我們內心真正渴望的身份,那些身份標簽只是我們對生計的妥協。而社群的身份,則常常代表了一個人最為真實的精神追求。

 

一個人會喜歡把內心敞開給別人看嗎?

 

當然不會。

 

同理,一個人自然也不會以社群身份自居。

 

所以,精神連接弱的社群,一定是個即將倒閉的社群。每個社群創業者都該無比重視社群的精神訴求。

 

4.?強關系:建立社群的交叉連接

 

問個問題:公眾號和社群有什么區別?

 

兩者都是一種連接手段,兩者的主戰場都在微信的生態里,都能發內容,也都能賣貨,那么,他們之間有什么不同嗎?公眾號可以無限加粉,但社群只可以加到500人嗎?這當然不是本質區別。

 

兩者最大的區別在于:公眾號是弱關系,社群是強關系。

 

在公眾號里,作者和粉絲是在彼此遙望,閱讀、打賞、留言等這些行為都不是即時行為;而在社群里,群主和粉絲更像是朋友,如果粉絲@了群主,群主不回復。粉絲給群主發了紅包,群主不說聲謝謝,那群主為啥要建群呢?

 

而經營弱關系,和經營強關系的方式是很不一樣的。還是以微信自媒體為例,在公眾號之下,創作者制造的是“明星光環”,他在努力讓粉絲追隨自己;而在社群里,創造者不應該這么“端著”,他應該利用一切手段和粉絲進行連接,制造“朋友義氣”。

 

所以,一個彼此不熟的社群,只是把微信留言板換了個地方而已。

 

四、如何打造一個社群組織?

 

如何打造一個社群組織?我們就向最偉大社群組織看齊就好了。

 

那么問題來了:哪個是全世界最偉大的社群組織?

 

我們來列舉幾個:

 

  • 儒家:社群創始人孔子,社群鐵粉是孔子的七十二賢人,社群核心價值觀“仁”,社群書友會的書籍是《詩經》、《尚書》、《儀禮》、《樂經》、《周易》、《春秋》;
  • 佛教:社群創始人釋迦摩尼,社群鐵粉十八羅漢+二尊者,社群核心價值觀“空”,社群書友會的書籍有《金剛經》、《法華經》、《心經》、《地藏經》……
  • 九頭蛇:漫威世界里最大的社群組織,社群創始人不詳,社群價值觀“奪回世界的統治權”,鐵桿粉絲Von Strucker男爵、紅骷髏等。

 

舉這幾個例子是想說明:宗教類組織其實就是最典型的社群組織。

 

例如,佛家的釋迦摩尼也是白手起家(零成本連接),靠著自己精湛的佛法修為(優質的內容產品),收割了全世界各國的粉絲(打破了流量霸權),而且佛家這個社區完全是自組織(都是粉絲自行做運營),而且社群活躍、留存率高(每日香火不斷,千百年來一直穩健運營)。

 

如果以宗教模式來看社群建設,那么我們很容易找到打造優質社群的方法論,我把方法論總結成五個步驟,分別是:圖騰、圍墻、教義、法老和群賢。

 

1. 圖騰:找到一個終極意義

 

任何宗教類組織都有一個圖騰,圖騰代表一個社群存在的終極意義。我們在建立社群的時候,應該把社群的價值定位得更大、更遠。

 

就像谷歌公司常說的一樣,“Think big !”

 

舉個例子,有一個PPT分享群,下面哪個定位是對的?

 

A資源共享;B職場充電;C終身學習;D個人進化

 

ABCD其實指的都是一個群,但是D顯然有更高層級的意義。看到“個人進化”這個層次的意義,不僅可以更容易帶動粉絲,也讓群主有了更大責任擔當。

 

2. 圍墻:主動打造社群壁壘

 

我們說過,社群有閉合性的特點,而且對外越是閉合,對內就越發團結。所以,我們在社群創建初期,有兩種方式可以打造社群的“圍墻”。

 

1. 可以直接切入一個小眾賽道,后期再通過稀釋價值理念,進行賽道的擴容。例如小米初期是“為發燒而生”,切入手機發燒友群體,后期是賣“感動人心、價格厚道”的產品。

 

2. 主動制造入群的門檻和儀式感,例如:收費、內推、考核等。通過這種方式把社群內和社群外的世界,進行人為地切割。

 

3.?教義:建立游戲規則

 

正如佛家子弟要有戒律,任何社群應該有適合自己的行為準則,但是要注意兩點:

 

1. 教義不等于群通告。不是“不準灌水”、“不許打廣告”這些標準,它應該波及到每一位社群成員的生活方式,讓社群的準則成為一種生活信條。

 

2. 教義要簡單。復雜的教義只是教條,必須投入巨大的運營成本才能執行。只有足夠簡單,才可以讓社群成員自行運轉,讓社群自治而不是人治。

 

4.?法老:賦能一個精神領袖

 

古埃及的法老自稱是太陽神阿蒙·拉神之子,是神在地上的代理人,命令臣民把他當神一樣崇拜。我用“法老”代指社群的精神領袖,是因為法老這個詞有很強的魔幻色彩,對社群有著無與倫比的影響力。

 

人,是最好的信任背書。

 

一個合格的社群“領袖”,不僅代表了社群的價值觀,還是一個活生生的案例,更是每一位學員的人格投射和精神向往。

 

我們很難想象沒有羅振宇的邏輯思維將走向何處,沒有凱叔的“凱叔講故事”還能不能成為小朋友們的睡前之聲。

 

5.?群賢:培育你的“產銷者”

 

“群賢”就是凱文凱利說的“鐵桿粉絲”,他們的作用如同小米的100個夢想贊助商,是社群的種子用戶,是我們的星星之火。

 

如果說“法老”是一個社群的北極星,那么“群賢”就是一個社群的北斗七星,他們在天幕上交相輝映,共同為社群指明了方向。

 

而“群賢”不僅是找來的,更是“培育”出來的。一旦發現了一位真心擁抱你的鐵桿粉絲,社群運營者要做的是:賦予這個人額外的特權,給與最真誠的關照,讓他成為社群的“產銷者”。

 

五、社群思維的商業應用方式

 

社群的商業應用可以分為三個等級,從低級到高級分別是:連接工具、多維變現和產銷一體。

 

1.?連接工具:零成本獲客的最佳手段

 

對于社群,最簡單也最有效的利用方式,就是把社群當成一種低成本獲客的手段。

 

例如:你是一個很小的潮服淘店,但是你沒有錢購買“淘寶直通車”,更沒有錢像大品牌一樣采購淘外的流量廣告,那么你可以這樣做:在微信里建個群,拉進來10幾個有購物可能的老客戶。

 

然后,制作一個二維碼海報,告訴幾個老客戶只要分享到朋友圈,拉進群里500個人,店鋪的潮服就可以打6折。

 

之后,通過社交裂變,群內會不斷涌入新的消費者,再略微加大一下促銷力度,群數很快就會到達500人,完成一次社群發起的“團購”。

 

2.?多維變現:創造多維度的商業收割

 

社群經濟對比傳統經濟的最大優勢是:它可以通過人與人之間的交叉連接,創造新的商業機會。

 

舉個例子,假如你在大理、麗江等旅行勝地,開了一家連鎖民宿酒店,原本你的商業模式就是旅客的住宿費。但是如果我們用社群思維經營這家酒店,就可能創造新的營收點。

 

你可以挑選你中意的客戶,把他們拉入社群里,給他們額外的增值服務,例如提供接送機服務,午餐預定服務,導游和導購服務。當你的增值服務形成一定的口碑后,你和用戶之間會產生更為牢固的信任關系,你在旅游地也就有了更強的口碑。

 

之后,你便可以把酒店的空間再度利用起來,嚴選當地的特產進行販賣,例如:酒、茶葉、水果、飾品等,并貼上你酒店的牌子。你可以不斷地根據當地的旅游產業,去衍生酒店的產業鏈。

 

于是,酒店名成了IP,酒店空間成了賣場,社群成了孵化一切的創業空間。酒店的營收不再只有住宿費,而是形成了多維度的商業收割。

 

3. 產銷一體:社群經濟的終極追求

 

簡單來說,因為社群是一種強關系,當人與人之間有了更多維度、更高頻次的連接之后,最終將會催生的信任關系和情感依附。

 

好比市場上賣菜的大姐是你鄰居,你倆平日抬頭不見低頭見,那么這位大姐多半不會對你缺斤少兩,如果哪天買菜忘帶雨傘了,大姐還會特別熱心地塞到你手里一把。

 

社群能量=精神連接×數字連接×現實連接

 

我們再回顧一下這個公式:當社群用戶之間發生了三種維度的連接之后,消費者和社群組織之間就變成了一種“共生”關系,利益、榮譽、恥辱……這些感受都將彼此共擔。

 

于是,原本是消費者的他,變成了你的推廣者,又變成了“產銷者”,不僅幫忙推廣還協助你賣貨、幫你打磨產品,開始融入社群商業的各個環節。而社群運營者要做的就是,用合理的方式,加速消費者向產銷者進化。

 

總結一下

 

“社群”、“社群經濟”、“社群特性”、“社群打造”、“社群應用”,我分別從這五個維度拆解了社群這個新生事物。

 

我想說,“社群經濟”一直流淌在人類的歷史長河里,它不是未來,它更像是歷史。

 

當一個新生事物出現時,我們越是妖魔化它,越是無力把握它;而一旦我們試圖為它尋找歷史的參照物,試圖祛魅、消解它,反而可以輕松掌握它。

作者:梁將軍,鏟屎大將軍的那個將軍

微信公眾號:梁將軍(ID:liangjiangjunisme)


勾搭小編微信號ludan202088,加入91運營官方社群,會運營的人都在這里了

¥ 打賞支持
分享到:

?

掃碼加入91運營社群

二肖中特马资料