這位童鞋,請判斷這是不是用戶思維

發布者: 91運營  2106

a176 這位童鞋,請判斷這是不是用戶思維

 

產品人:我的這個決策,從用戶思維考慮了嗎?

 

營銷人:我的這個文案,從用戶視角出發了嗎?

 

相信很多人會通過這樣的自問,時刻提醒自己要從用戶視角出發。但問題是:你是怎么判斷這個決策就是用戶思維的?有沒有可能,我們認為的從用戶角度思考,只是自以為是的想法,用戶并不是這樣想的?很有可能吧。

 

所以,并不是我們知道用戶思維就具備用戶思維的,要能判斷用戶思維,這才能算具備用戶思維。

 

那我們該如何判斷這個決策是不是用戶思維?或者說有沒有什么方法和標準來衡量用戶思維?

 

01

 

要解決這個問題,或許我們應該從源頭——大腦說起。

 

我們的大腦和其他動物不同,其他動物的大腦只有一套判斷決策系統,而我們有兩套,我分別把它們稱為:直覺系統和理性系統。

 

那這兩套決策系統,和用戶思維是什么關系?

 

用戶的思維反映在用戶的決策上,而決策是由這兩套決策系統說了算的。

 

通俗地解釋就是:用戶思維就是這兩套決策系統的思維,判斷用戶思維的關鍵,就在于對這兩套決策系統思維的理解。

 

所以我們今天主要探討的內容,是對用戶決策過程的分析,看看這兩套系統的決策原理是什么?我們應該如何根據決策的原理,提高我們判斷用戶思維的能力?

 

我將從以下兩個維度來分析用戶的決策原理:

 

  1. 兩套系統的運行方式;
  2. 兩套系統的偏好習慣。

 

相信你看完之后,會對“是否是用戶思維”這個問題會有一個更清晰的判斷。

 

02

 

要知道兩套系統的運行方式,就先得搞清楚人類為什么要有兩套判斷系統?兩套判斷系統會給我們帶來什么好處?

 

要知道這個問題的答案,或許我們應該從進化中去找原因:

 

1. 直覺系統

 

我們先從直覺系統說起。

 

直覺系統,是一種古老的決策系統,它在我們還是猴子時就已經存在,甚至在我們還是海洋生物時就已經存在。

 

它的功能簡單說就是:判斷眼前發生的一切,幫助我們躲過危險。比如聞到了惡臭味,就會判斷是不健康的,報告大腦后,大腦就會控制身體不要靠近,以此來躲避危險。

 

本來和其他動物一樣,我們只需要這一套系統,就能夠保證我們的生存;可是環境的改變,迫使我們的祖先走出樹林,進入草原,同時也迫使人類進化出另一套系統——理性系統。

 

2. 理性系統

 

進入草原后,生活環境發生巨大改變。

 

作為草原上的新物種,體型小,跑不快,簡直就是獅子老虎的活靶子,生存面臨威脅。為了活下去,祖先們開始褪去體毛,開始直立行走,開始協作打獵,慢慢的成為了群居物種。

 

在這一進化過程中,原始的直覺系統已經無法滿足當時的生存,于是原始人類進化出了更復雜的理性決策系統,幫助解決生活中出現的新問題,比如具體怎樣合作才能捕到獵物。

 

可以看出,兩套系統是為了應對不同環境而進化出來的,這也就意味著它們有不同的判斷邏輯,有不同的運行方式。

 

注:如果是相似的判斷邏輯,就沒必要另起爐灶進化出另一套系統了,完全可以在原系統上升級。這就像我們做產品,如果是為了解決用戶類似的需求,就沒必要再做一個產品,完全可以在原有產品上進行升級。再做一個產品,肯定是為了解決用戶截然不同的需求。

 

我將從系統的特點和運行規律,兩個方面來說說,它們的運行方式有何不同。

 

03

 

1. 直覺系統的特點

 

直覺系統作為一套原始的決策系統,它和其他動物的決策系統一樣,是為了提高生存繁衍的幾率出現的,所以這套系統衍生出的特點,也是和生存繁衍密切相關的。

 

比如說:思想簡單、以偏概全、貼標簽、情緒化、愛沖動、沒記性等等。

 

  • 思想簡單,是為了快速判斷,避免危險,提高生存幾率
  • 貼標簽,是為了分類,也是方便快速判斷,提高生存幾率
  • 情緒,是為了給別人一種反饋。生氣了就不要惹你,難過了就來安慰你,恐懼了就來幫你,所以情緒同樣是為了提高生存幾率。
  • ……

 

所以直覺系統的特點,往往是和生存關系密切的。

 

注:我們不能以現在的生存環境去理解直覺系統的特點,要回到幾十萬年前的原始環境去考慮。因為一個功能的進化是以萬年為單位的,進化的速度遠遠跟不上人類進步的速度,所以我們的生理和心理都還是為原始社會設計的。

 

2. 理性系統的特點

 

前面說了,理性系統的出現,是因為環境發生了改變,直覺系統的決策能力已經無法滿足當時的環境。

 

所以,兩個系統在特點上的差異非常大,那具體有多大?

 

理性系統的特點是這樣的:思前想后、冷靜理智、小心謹慎、擅長記憶和搜索,擅長聯想等等。

 

你應該發現了,兩套系統的差異不僅很大,而且兩套系統的能力竟然互補。

 

比如說徒弟(直覺系統)的特點是思想簡單,而師父(理性系統)的特點是思前想后——所以面對一件事情,不管是簡單還是復雜,我們都能處理。

 

本來我們和其他動物一樣,都有一套“保命”的直覺系統,現如今多了一套彌補直覺系統缺陷的理性系統,無疑是給人類的決策能力錦上添花。

 

也正是因為這樣,人類才成為了高等生物,統治了世界。

 

先別忙著自豪,雖然這套決策系統很高級,但卻有一個bug(漏洞),這就是我們下面要說的,兩套系統的運行規律。

 

04

 

雖然我們有兩套優勢互補的決策系統,但它們不是同時運行的,也無法同時運行。

 

比如說:直覺系統因為思想簡單,所以決策速度快,而準確率就不高;理性系統思前想后,決策速度慢,但是準確率高。

 

——因為截然相反的能力,所以它們無法同時運行。

 

那他們的運行規律是怎樣的?

 

雖然看起來理性系統更好,也是我們目前都在追求的決策系統;但很顯然,在兇險的原始社會中,理性系統并不好用——老虎追來的時候,并沒有那么多的時間給我們思考。

 

我們主要的決策系統,仍然是決策速度快的直覺系統。

 

所以兩套系統的運行規律是這樣的:遇到事情,直覺系統先判斷,如果能解決就直接解決,解決不了再切換到理性系統進行思考——就像一對師徒,啥事都先叫徒弟去,搞不定了再來找師父。

 

注:我發現用徒弟和師父比喻成直覺系統和理性系統很恰當,師父和徒弟的特征也比較符合兩套系統的特點。所以為了方便理解,我下面就用徒弟代替“直覺系統”,用師父代替“理性系統”。

 

為什么說這兩套系統的運行規律是個bug呢?

 

我們前面分析了徒弟(直覺系統)的特點,總的來說就是比較感性,而師父(理性系統)的特點是比較理性。

 

如果你現在想要賣一個耳機給用戶,他的兩套系統都能決策,你更應該找誰?

 

——肯定是徒弟(直覺系統)吧?因為徒弟有更多的缺點可以被利用。

 

可是這是兩套系統,又不是兩個人,不能像人一樣,要說服誰直接找他對話就行;系統之間隨時都可能切換,我們怎樣才能找到我們想找的系統呢?

 

既然兩套系統的運行規律是“徒弟先判斷,判斷不了才會找師父”,那我們想辦法讓徒弟能決策不就行了——這就是兩套系統運行規律的bug。

 

比如:徒弟的特點之一是思想簡單,理解不了復雜的東西,那我們就不要跟他說的太復雜。

 

本來是要跟他說:“這手機是18W快充,從0充到10%只需要5分鐘”,換成簡單的“充電5分鐘,通話2小時”,徒弟能聽懂,就不會去找師父。

 

(說參數是典型的與師父對話)

 

通俗的說就是:見人說人話,見鬼說鬼話。

 

說徒弟能聽懂的話,做徒弟能決定的事兒,徒弟能搞定,就不會找師父;如果要找師父,那就反過來——說與用戶相關,但是徒弟理解不了的話,師父自然會介入。

 

(但也不能太抽象,師父的知識系統也是有邊界的,超出這個邊界師父也理解不了)

 

根據兩套系統的特點,利用它們的運行規律,就可以很大程度上做到“精準對話”;反過來,要做到精準對話,我們有沒有考慮它們的運行規律,有沒有考慮它們各自的特點。

 

所以面對用戶,我們首先要明確:說服對象是誰,是徒弟還是師父?

 

如果是徒弟,那我們說的這句話,做的這個決策,徒弟能不能理解;如果不能理解,要怎樣說他才能理解。

 

這就是利用兩套系統的運行方式,去理解用戶的決策。

 

05

 

現在有沒有對用戶的決策(用戶思維)有更清晰的理解?

 

舉幾個例子,加深一下對這個套路的理解。

 

栗子1:

 

假如你做了一款內存卡,內存高達120GB,內有5000億個晶體管,你會怎樣介紹這款內存卡?

 

喬布斯是這樣說的:

 

這款12GB的內存卡,內有500億個晶體管,如果把每個晶體管想象成螞蟻,連起來可以繞地球兩圈(沒錯,某飄飄奶茶就是借鑒了喬布斯的這句話);這對你意味著什么?可以存6個小時的電影,如果存音樂的話,這個容量足夠你聽著音樂去一趟月球再回來。

用我們今天說的直覺思維與理性思維去分析喬幫主說的這段話,可能是這樣的:喬幫主知道徒弟(直覺系統)對12GB沒有概念,無法理解,所以轉換成了徒弟的語言:可以存6小時的電影,存音樂足夠去月球一趟再回來。

 

同時也知道徒弟更難理解500億有多少,而且這個數字不重要,徒弟會直接忽略這個數字。所以在說完參數介紹后,喬布斯馬上又補充了一句徒弟能理解的話:換成螞蟻,能繞地球兩圈。

 

雖然這段文案是被某飄飄奶茶借鑒并發揚光大,但從眾人皆知的這個結果可以看出,這段話是非常符合徒弟的口味的。

 

同時也說明,只有符合徒弟口味的東西,才更可能成為大家關注的焦點(要不然,為什么“一年賣出X億杯”這句說給師父的話,怎么沒被大家津津樂道)。

 

當然了,這句不亞于“充電五分鐘,通話兩小時”的文案,更能體現喬布斯對用戶的理解有多深刻。

 

而用我們介紹的這套思維拆分的思維方式去分析,好像寫出這樣傳奇的文案也并沒有那么難,是吧?

 

栗子2:

 

如果要給一輛主打安靜的車寫文案,你會怎樣寫?有個文案是這樣寫的:

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“淡泊明志,寧靜致遠”,用師父徒弟的視角去分析這句話,你覺得這是說給誰聽的?

 

——我甚至懷疑這句話連師父都理解不了。

 

再看看廣告之父——大衛·奧格威給勞斯萊斯寫的文案:

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注:60英里約等于97公里

 

“在時速60英里時,這輛勞斯萊斯上的最大噪音來自它的電子鐘”

通過這句文案,你應該能清晰的感覺到:這是對徒弟說的,并且是想告訴徒弟,這款車非常安靜舒適。

 

可能你覺得,買車這種大事,不是徒弟(直覺系統)能決定的,所以對徒弟說意義不大。

 

這個問題,奧格威也當然知道,所以他真正的目的不是說服徒弟買車,而是貼標簽。

 

我們都知道,即使文案寫再好,也不可能讓人看這個文案,就決定買這輛車吧?所以汽車文案更重要的戰略目標不是賣車,而是樹立品牌和定位。

 

比如:寶馬的定位是操控和運動,奔馳的定位是舒適和豪華。當我想買有駕駛樂趣的豪華車,就會想起寶馬;想買舒適的豪華車就想起奔馳。

 

(正所謂開寶馬,坐奔馳)

 

而要在用戶心中建立品牌和定位,這事兒還是得找徒弟——因為徒弟還有個特點是:喜歡貼標簽。

 

通過這句文案“在時速60英里時,這輛勞斯萊斯上的最大噪音來自它的電子鐘”,向徒弟傳遞出這輛車非常安靜的信息,喜歡貼標簽的徒弟自然會貼上“安靜”的標簽——成功地樹立了用戶心中的定位,也就達到了文案的目的了。

 

而前面的那句文案“淡泊明志,寧靜致遠”,雖然文案中出現了“寧靜”兩個字,但它和亂碼“@#¥%@#”沒什么區別。

 

雖然徒弟很勤奮,只要我們是清醒狀態,它就在幫我們決策;但面對信息越來越多的今天,徒弟已經力不從心,所以徒弟學會了選擇性的屏蔽,特別對廣告的篩選最嚴格——因為廣告無處不在,真的太煩人了。

 

這也就是為什么很多廣告都在追求創意——因為有創意的廣告才不會被徒弟過濾掉。

 

注:當然了,廣告不想被徒弟篩選掉,也不止是創意一條路,所以廣告也沒必要太過追求創意。而且創意廣告有個尷尬的問題是:用戶記住了創意,忘記了廣告,并沒有帶來實際的效果,所以真的沒必要太過追求創意。

 

說回那句文案“淡泊明志,寧靜致遠”:

 

你可能是這個汽車品牌的超級粉絲,文案沒有被徒弟屏蔽掉,但因為太過抽象,徒弟無法理解,需要切換到師父模式。

 

師父通過文案上的其他內容也沒有找到支持“寧靜”的信息,還是無從判斷啊。

 

(你至少列個師父喜歡的參數放在文案上吧?比如在高速上,你的車內是多少分貝,別的車時多少分貝)

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總的來說,這個文案沒有徒弟需要的信息,也沒有師父需要的信息,它就不具備用戶視角。

 

栗子三:

 

我們做產品時要考慮:

 

什么情況下,用戶會切換到理性模式?我有沒有根據理性的特點,給它想要的東西。什么情況下,用戶又會切換到直覺模式,我有沒有考慮直覺的特點?

 

就拿我們很熟悉的京東來舉例:

 

以我的經驗而言,很少漫無目的逛京東——因為京東的商品相對于淘寶是比較少的,所以一般都是逛淘寶;去京東,更多的是帶著目的去的。

 

比如買大家電,去京東看看;比如我明天就要用某個東西,去京東看看;比如淘寶上的價格參差不齊,對品質沒底,去京東上看看。

 

既然帶著明確目的上的京東,自然就是理性模式。

 

理性系統的在購物上有什么特點?

 

喜歡看功能,喜歡對比價格,喜歡看參數等等——這一點京東也是知道的,所以會更加考慮理性系統的需求,比如給出更多理性系統關心的篩選條件。

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京東的商品搜索頁面 VS 淘寶的商品搜索頁面

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(京東的“篩選”頁面 VS 淘寶的“篩選”頁面)

 

通過對比圖我們能夠發現:即使是“大功率插板”這般冷門的商品,京東對參數的選項都做了很多的優化和完善,很多篩選條件都是為理性系統特意挑選的;特別是在篩選頁面中,幾乎有大功率插板所有的參數選擇,這正是理性系統需要的。

 

而淘寶,雖然淘寶上也有很多理性產品,像手機,電腦,冰箱,空調,這些商品需要看參數,用理性思維去判斷,但淘寶更多的是感性產品。

 

像服裝、鞋類、食品、百貨、美妝等等,這些商品的參數屬性很弱,直覺系統就能夠判斷買不買,不需要切換到理性系統,所以淘寶更多的是針對直覺系統做出的優化。

 

最典型的例子就是京東和淘寶的訂單頁面:

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(京東的訂單頁面 VS 淘寶的訂單頁面)

 

從訂單頁面的對比圖我們能夠看出:京東的訂單頁面明顯更長,信息更多。原因還是我們剛剛說到的——京東是為了滿足理性系統的需求,所以把所有信息都攤在用戶面前,讓用戶自行選擇和判斷。

 

而淘寶的訂單頁面,相比于京東就要簡潔不少,信息剛好控制在一個屏幕大小(16:9的屏幕)——因為淘寶是給直覺系統做的產品,所以不管是在商品瀏覽上,還是在訂單頁面中,都時刻考慮到直覺系統的特點,盡可能的簡單易懂。

 

特別是在訂單頁面中,如果出現復雜的信息,用戶很有可能會被切換成理性模式,經過思前想后,最終就不買了。

 

為了避免這種情況,淘寶的訂單頁面,除了必須有的,其他的都沒有。

 

不僅是營銷,做產品也是一樣,可以利用我們的決策系統的運行方式去分析用戶的思維,指導我們的判斷。

 

06

 

從用戶思維,到對用戶決策過程的分析,再到用戶決策系統的了解,再到系統產生原因的分析,再從根本原因中找到問題,一步一步的往上推。

 

今天介紹的是一套判斷用戶思維的方法,它更是一套分析問題的思路。

 

然后,這還有個練習題:

 

兩套決策系統經過數百萬年磨合,它們之間的切換變得如此順暢和自然,以至于它們的邊界變得很模糊,很多行為我們也很難判斷它是直覺驅動,還是理性驅動。

我們該怎么辦?

 

這就是留給你思考的問題了。

 

這就像女兒問媽媽:

 

女兒:媽媽,我是從哪來的媽媽:你是媽媽生下來的女兒:那媽媽是從哪來的媽媽:媽媽是外婆生下來的女兒:那外婆是從哪來的……

 

媽媽應該做的,不是繼續回答女兒的問題——因為這個問題沒有根源,即使把時間維度拉大,說我們都是猩猩變來的,那猩猩是怎么來的?所以媽媽應該讓女兒理解后自己去思考。

 

和女兒問媽媽的問題一樣,怎樣判斷這個決策是直覺思維,還是理性思維,這也是個沒有根源的問題,更重要的是靠我們自己的思考。

 

我們可以用今天說的這套理解用戶思維的思路,從決策的根源去分析這個新的問題,加油。

 

作者:唐家豪,目前從事傳統硬件產品經理

微信公眾號:徒弟思維(ID:TJH-2008

 


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