互聯網的兩個「半條命」

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互聯網的兩個「半條命」


一、廣告“倒春寒”

 

最近,ctr媒介智訊爆出了一個驚人數據:一季度,全媒體廣告刊例花費下降11.2%。這個數據讓人倒吸一口冷氣,因為這是中國廣告市場過去11 年的最大降幅。

 

首當其沖的是傳統廣告,刊例花費同比下降16.2%,以往的大頭——酒類、化妝品、通訊的金主爸爸們忽然不敢出手了。

 

個中代表比如分眾傳媒,一季度營業收入26.11億元,同比下降11.78%。

 

互聯網公司日子就好過?

 

實際上,互聯網廣告一季度降幅6%。

 

且不說百度因為廣告營收受挫而股價下跌,即便“龍頭老大”的騰訊,網絡廣告該季的營收為133.77億元,同比增長僅為16%,媒體廣告收入僅增長5%。

 

大公司們尚且如此,更何況中小公司呢?

 

之所以出現“倒春寒”,往往是多種因素的疊加:

 

  1. 大盤縮小。大行情是消費低迷、現金吃緊,廣告主信心下降、紛紛削減廣告預算。
  2. 流量主增加。即便是互聯網行業,也不斷涌現出快手抖音這樣的短視頻平臺,趣頭條拼多多這樣的下沉市場平臺,知乎小紅書這樣的新消費平臺,各大平臺的KOL、社群和私域流量們……大盤小了,搶肉的卻越來越多了,結果很顯然,要么大家賺的都不多了,要么利潤逐步向頭部集中。
  3. 行業公開透明。信息不對稱漸漸消失,比稿和詢價成為常態,直接導致了利潤的進一步壓低。
  4. 結構轉向。品牌廣告逐漸降低,效果類廣告比重上升,廣告主再也不是人傻錢多任性投,開始注重實實在在的變現和轉化。筆者一個申通德高的朋友表示,一季度太慘烈了,很多去年的大金主都在砍預算,特別地鐵主要就是品牌類廣告,在這個全球地鐵廣告營收最好的公司,他第一次感到了寒意。
  5. 季節因素。春節本來就是廣告行業的淡季,很多用戶在春節期間走親訪友,花在網上的時間少了。
  6. 回款周期。伴隨著稅收政策的趨嚴,大多數公司的財務流程都更加嚴格規范了,回款沒那么容易了,很多時候一堆應收帳款回不來,真的是三分錢難倒英雄漢。
  7. 騰訊的動向。微信是整個互聯網最大的流量池,過去有很多網絡公司擅用“增長黑客”,裂變分銷、紅包補貼玩得6到飛起,其實就是吃微信流量的紅利。但是現在,微信沒那么慷慨了,從裂變到打卡,創業者們一個個引以為傲的增長手段紛紛被微信封殺,而微信里的廣告位卻越來越多,從朋友圈三條到時刻視頻廣告位。

 

可見的趨勢是:騰訊會逐步加強社交廣告的營收,再在微信里“取巧”無異于與虎爭肉了。

 

無論是以上哪幾種原因,結果都是一致的:對于互聯網公司來說,流量的獲取更難了,變現也更難了,廣告主的錢也沒那么好賺了。

 

二、互聯網的半條命

 

為什么廣告下挫如此重要?

 

這不僅因為廣告是整個宏觀經濟的晴雨表,更因為在游戲、互金先后被嚴管之后,廣告儼然已經成為互聯網經濟的“半條命”。

 

歸根結底,互聯網經濟的本質就是“流量經濟”,做的是流量買賣的生意。

 

任你解讀得天花亂墜,其商業模式無非兩個“半條命”:

 

一是短期獲得很高的流量,用這個流量的快速增長融資、圈大錢。

 

二是短期獲得很高的流量,用這個快速增長的流量變現、賺大錢。

 

怎么變現?

 

無非廣告、增值服務、交易、金融幾種模式,而且目前的主體、大頭依然是廣告。

 

一旦廣告變現不那么順暢,行情就要受到影響。

 

那么問題來了:這個影響是短期還是長期的,是正常的淡季遇冷,還是一系列更加嚴酷行情的開始?

 

這就要看二季度,情況會更好還是更糟?

 

申通德高的朋友說,二季度應該不錯,一方面是電商618,另一方面奶質飲品開始發力。

 

三、到哪去“續命”

 

這兩年,很多人都在說要“回歸商業本質”——這句話很有逼格,但放在這里卻異常實在。

 

對于廣告金主來說,商業本質無非就是——追求更好的ROI投入產出比。所以互聯網公司要做的很簡單:要么能讓商家花更少的錢、觸達更多他想要的客戶,要么就全面提升廣告的轉化效率。

 

如果廣告市場注定已是存量且不斷收縮,那么互聯網人就只能去搶傳統廣告的蛋糕,這場戰爭注定殘酷,但是我們也別無選擇。

 

這個節點看,各家的選擇很清晰:

 

1. 拓展新的流量池,讓流量更多

 

1)拓展新人群

 

當前主要的新人群是:下沉市場、銀發族、95后和海外人群。

 

目前最熱的當屬下沉市場,趣頭條、拼多多、快手的“皮卡丘”(PKQ)掘金神話,讓很多人把注意力集中到了五環外。

 

以趣頭條為例,相對于搜狗、虎牙、B站等內容中概股,其用戶和營收數保持著三、四倍增長,但P/S值相對較低,這家五環外的公司明顯被低估,未來的增長潛力大。

 

現在大公司也開始盯上下沉市場了。

 

阿里財報顯示:淘寶天貓整體移動月度活躍用戶達到7.21億,比去年同期和上一季度上漲1.04億和2200萬,年度活躍消費者達6.54億,比去年同期增長1.02億,其中77%的新增用戶都來自三四線城鎮及農村地區。

與此同時,wifi萬能鑰匙掌門人陳大年的一條朋友圈,他們的某產品在印尼單日暴漲用戶千萬,無論這事在道德層面如何評價,都讓人看到了海外市場的潛力,同樣在印尼收獲巨量用戶的有YY的hago,國內已經玩不動的小游戲在那里很吃香。

 

在小程序上,小年糕、糖豆廣場舞、美篇都有不錯的數據,他們針對的正是銀發人群。

 

但是拓展新人群并沒有想象中那么容易,這里拼的是一個深度理解,你不是簡單照抄一個趣頭條、拼多多就可以,因為很多產品之外的深度經驗,這樣的“無形壁壘”趣頭條、拼多多不會說。

 

2)做產品矩陣

 

圍繞公司的核心用戶群,不斷推出新產品,只要能不斷滿足他們的需求,就等于在同一個用戶群中增加了許多廣告位。

 

這種“爆款工廠”的戰略最近提的很多,比如針對下沉市場,趣頭條推出了米讀小說,很快取得了免費小說榜第一名,日均活躍用戶622萬;知乎則推出了chao社區,進軍男性潮牌消費升級領域。

 

陌陌、快手無法打造持續爆款的產品矩陣,說明成功的偶然性較高。頭條、趣頭條、YY可以連續復制成功,這就說明公司內功厲害了。

 

3)新媒介

 

用新的媒體介質做廣告,比如短視頻、直播等。

 

傳統的標準化的廣告正在漸漸被用戶所厭棄,如何重新引起他們的注意呢,媒介形態還能有怎樣新的變化?

 

2. 構筑更深的流量壁壘,把流量粘住

 

1)算法

 

利用算法推薦,給用戶更多感興趣的個性化內容或商品,從而提升用戶的活躍和粘性。

 

這一點,無論阿里的商品推薦還是頭條系的內容推薦都做得很好,就不贅述了。

 

2)內容豐富

 

利用內容的豐富多樣,滿足用戶不同場景、種類的消費需求。

 

比如趣頭條之前因為積分和社交裂變模式受到質疑,但是到了今年一季度,其積分成本已經下降到0.17元且持續下降,但是用戶的使用時長和活躍度并未受到影響,這就說明產品已經在通過內容體驗留住用戶,比如推出“放心看計劃”,向健康、養生、育兒三個領域流量傾斜,同時針對本地資訊推出“合伙人計劃”。

 

3)線下深耕

 

通過強大的線下地推來維持流量。比如支付寶通過線下商戶的推進,取得更多場景的優勢;近期上市的瑞幸,一個很為人稱道的地方在線下迅速拓店能力;創業公司微喵,已經拿下了酒吧夜店等線下娛樂場所70%份額的大小屏,這些屏幕都可以成為很好的流量入口。

 

3. 提升流量轉化的效果,給流量增值

 

在行情不好的節點,廣告從品牌轉向效果是大勢所趨,那么本來就強調效果廣告的公司更容易挺住。

 

1)智能化

 

智能投放可能會是一個新的熱點,因為現在的流量主太多,很多時候根本看不清ROI,特別是刷數據、做假量如此盛行。

 

所以我們看到一些公司,聲稱可以爬數據,對各個平臺、KOL的投放效果進行智能分析。不論是否真的可以做到,確實是對上了金主爸爸的痛點。

 

2)社交化

 

全網“種草”、一處下單,已經成了很多新品牌推廣的標配,社交網絡和社交媒體成為首先要攻克的陣地。而去年以來營銷人強調的“私域流量”,本質也是一種社交流量。

 

一個明顯的數據是:一季度,騰訊社交及其他廣告收入增長34%至98.98億元,小程序、QQ看點的廣告成為新的增長點。

 

下面來點好消息:

 

在大洋彼岸,網絡廣告一季度支出首次超過線下廣告支出,搜索廣告、社交廣告和電子商務廣告都表現出強勁的增長。

 

社交媒體廣告支出同比增長27%,其中Instagram廣告收入同比增長44%。電子商務廣告一季度同比增長84%,其中廣告客戶在Pinterest上的廣告支出同比增長了107%。

過去幾年大家都習慣了參照美國,那么現在再讓我們參照一次吧;二季度互聯網廣告會怎么樣,讓我們拭目以待,或許一切陰霾只是季節問題。

 

接下來,讓我們把視野放大一下,再來看互聯網經濟的另外“半條命”。

 

四、信心危機

 

最近一年來,有個奇異的現象,具體如下:

 

“你看,新……流量的風口爆發了!”“5g時代要來了,肯定要有一波新行情!”

大多數人回應:呵呵……

 

“李佳琦直播賣貨,一天1.6億!”“最近發現了很多新機會,一切來聊聊?”

大多數人回應:熟悉的味道,熟悉的配方。

 

19年以來,曾經高歌猛進的創投圈漸漸沒了聲息,被移動互聯網浪潮打了幾年雞血的人們,仿佛一夜之間疲了,對什么都提不起興趣來。“風口來了”成了一個笑話,像“狼來了”一般荒誕不經。

 

別跟哥提風口,哥不信。

 

別跟哥說機會,哥早就戒了!

 

一個明顯的標志是:作為行業輿論的“風向標”,各大科技媒體們也畫風大變。

 

如果說,前兩年這些媒體的頭條基本都是各種風口和干貨;那么現在,主旋律已經變成了大公司的野史、八卦和內幕。

 

出現這個情況很正常:經濟大踏步的時候,人人都喜歡向前看,關注的是各種新機會、思路和方法;當行情沒那么好了,憧憬未來的人們又開始回憶,自己的項目起不來了,就開始關注別人家的“丑事”。

 

既然沒有人在天天嚷著財務自由人生巔峰了,那我們來撕逼要不要996吧。

 

如果說,廣告是宏觀經濟的晴雨表,那么行業媒體的頭條們就是創投圈的風向標。

 

曾幾何時,創業圈還曾經眾聲喧嘩——走在中關村創業大街,到處都是動輒聊幾個億的人,各種風口、點子、干貨、捷徑……滿天飛,你似乎每天都能遇到各路大牛。

 

現在寒冬中,市場又太悲觀了,連個和你正兒八經聊聊賽道、產品、商業模式的人都沒了,大家對國家大事倒是興趣濃厚。

 

這就讓我想起以前在辦公室里,沒什么上升空間了,大家就開始聊政治。

 

曾幾何時,人人都是夢想家。而今天,到處都是面帶嘲諷的懷疑論者:他能做起來,還不是因為背后是……

 

根本不是草根創業!

 

懷疑主義和失敗主義開始壓倒了一切,一切成功都被視為偶然和小概率,不可學習和復制;即便分享信息的,看著也像軟文;那些分享干貨的,怎么看都像在割韭菜。

 

出現這一情況的原因是:廣告之外,互聯網經濟的另“半條命”蔫了。

 

前面說過,除了用規模增長的流量賺大錢,互聯網另一個主要的“贏利”模式是用流量的規模增長圈大錢,這就是另外半條命——融資。

 

五、早期投資的紅利

 

過去幾年的移動互聯網浪潮,簡單來說是技術、人口、政策、資金四大紅利的疊加。智能機普及了,新裝手機用戶很多、需求也很多,流量很便宜,政策管的不太嚴,早期投資很兇猛。

 

前段時間,讀了一本犀利的書《進化》,作者是接招的方浩;這本書是對上個時代種種世人看不清的亂象,進行了一次總梳理和深度擊穿。

 

只可惜,這本書出來的太遲了,很多事情已經無法警醒和挽回。

 

我贊同一點:過去幾年的移動互聯網浪潮本質也可以說是一場“早期投資的紅利”,是天使投資和VC的繁榮帶來了巨大的資金支持和泡沫——無論你是否喜歡,融資圈錢是互聯網經濟的另“半條命”。

 

從共享單車到某某咖啡,為什么很多項目大多數人覺得不靠譜,但是人家上市或者并購了?

 

每次都會有某些人跳出來神秘兮兮地說:“你覺得不靠譜,那是因為你看不懂。”

 

其實,大多數人沒有看不懂,只是大家對“靠譜”的標準明顯不同。

 

大多數人眼里,“靠譜”就是要做大做強、自負盈虧、基業長青。而在資本運作者們的眼中,“靠譜”就是能快速催熟、爆發圈錢、退出套利。

 

就好像說,大多數人覺得一頭好牛應該是健康成長、陪著我們一直耕地勞作,但資本覺得一頭好牛就是能一天長幾百斤、明天殺了吃的。

 

所以,資本不用關心項目的長期成敗,只要上市圈到了錢,那么創始團隊和早期投資人至少是賺到了。

 

再者,只要圈到了錢,項目就不愁不可以升級改造,那么早期不靠譜的地方慢慢也就靠譜了,就好像陌陌一開始不賺錢、忽然也就找到了直播這樣的現金牛。

 

所以資本運作,能圈錢甚至比能賺錢重要,在軟肋明顯、效益未知的局面下,難免有賭、騙和白手套的成分,只要結果是賺就行,錢足夠多了,就可以慢慢洗白。

 

過去幾年很多人問:為什么上海會錯過互聯網時代,北京會是勝利者?現在一看一目了然,這樣的游戲上海玩不來呀。

 

早期投資的核心邏輯就是“看人”,然后是賽道和模式,反而盈利和數據在這里就沒那么重要。在中國,“看人”又可以異化成看背景和站隊,所以“關系運作”變得異常重要。

 

早期投資要想熱起來,需要一個各種資金熱錢、頂尖人才、深厚背景、信息情報的匯集,需要對各種不靠譜試錯的寬容。

 

這樣的事情對于講求規則、不善關系、追求“精致”投資回報模型的上海互聯網公司來說,先天就是玩不來的,因為這座城市已經過了那個敢于冒險的階段,互聯網的種種在她眼中都會顯得“不靠譜”。

 

反而北京就更容易玩的開,這里本來就集中了最牛逼的人才背景,匯聚了大量的熱錢,人們喜歡扎堆社交,對玩弄人際關系更是純屬得信手拈來,又能寬容各種不靠譜吹牛而不立即追根究底。所以帝都理所當然會贏。

 

六、VC時代的落幕

 

這個模式有一個結果,那就是:漸漸地VC成了指揮棒,創投圈陷入了為融資而融資的境地,融資成了成功的唯一標準,于是就有了很多2VC的人。

 

現在想來,我們當時都反對2VC,其實是有點酸葡萄心理的。

 

但是,在16-18年那個節點看2VC就是對的——因為行情一天天不好,黑天鵝不斷出現,不知道什么時候泡沫就破了;所以先趕緊退出上岸撈一筆快錢,再圖更長遠的事情。

 

——這個邏輯其實沒錯。

 

其實很多呼吁不要2VC的VC自己也看明白了,他們只是不說——如果這個項目都不能幫他2下一個VC,那又如何接盤推出呢?

 

互聯網經濟,盈利不盈利不重要,能不能圈錢才重要。

 

到了后來區塊鏈火了,有沒有項目不重要,能不能拉盤才重要。

 

金融游戲就是這樣,參與門檻越低,資產就越空心化,越接近純粹的賭博數字游戲。

 

有人說,上一個時代是一個草根創業的時代。這樣說或許沒錯,相對于之前創業成功的人群確實擴大了,但是總體來看“看人看背景”是早期投資的核心邏輯,所以那依然不是草根創業的時代,至多只能說是草根們“創業陪跑”的時代。

 

但是一切終歸會清算:眼看他起高樓,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了。

 

對于VC泡沫,只要一根針就足夠挑破:錢少了,錢沒了。

 

寬松沒有了,資金縮緊了,VC們募資困難。

 

上市往往破發,完成了戰略布局的AT也漸漸不愿意接盤,VC們退出也變得困難——從開端到結束都阻塞了,這個故事就開始漸漸走向終局。

 

也許天使和VC們依然會長期存在,只是可能未必是主導了。

 

因為這種消費互聯網的熱錢繁榮,對國家來說也是一種“脫實向虛”,賺錢太容易就會沒有人去做國家想讓你做的事情了。所以首先要讓你沒有錢,不賺錢,也不能圈錢。

 

曾幾何時大家還野心勃勃,今天要顛覆這個,明天要取代那個……直到現在才如夢初醒,“開放”從來不是必然的趨勢,開放與收縮的周期性擺動本來就是常態。

 

創業者沒那么強大,我們只是正好處在開放的周期里,我們其實很脆弱,世界還是那個世界。

 

一夜醒來,驚看互聯網的兩個半條命:廣告遇冷賺錢難,VC遇冷圈錢難。

 

很遺憾,一切問題都和錢相關。

 

——如果再加上員工們不愿996了于是省錢難呢?

 

也許今天,在針對傳統行業土老板的培訓講臺上,在微商們的朋友圈里,在某個二三四線的大會上,互聯網經濟依然可以被吹得神乎其神……但是春江水暖,處在風口浪尖的我們如果還不能醒來,那就真的是病得不輕了。

 

很遺憾,和房地產、金融一樣,互聯網已經不是那個easy造富的紅利行業了。

 

大趨勢是:脫實向虛或許在扭轉,過去幾年應用層創新的繁榮已漸蒼白,基礎核心層的創新已經不容回避,用低廉用工的成本優勢做世界工廠的路線已經走不下去,“以我為主”做產業鏈的中上游、把一帶一路國家做成加工廠成了一種可能的方向,邊緣崛起野蠻生長的消費互聯網時代正在過去,自上而下整合生態的產業互聯網時代正在來臨……

 

那么一個很現實的問題是,中小互聯網公司該怎么辦,特別是創業公司?

 

七、硬核小弟模式

 

如果說,找錢找人找方向是老板的核心。

 

對于中小互聯網公司來說,找錢的問題前面已經說了,找人的問題是頭部人才正在向頭部公司集中、創業熱情減退;那么找方向的問題則在于:曾經火熱的消費互聯網正變成大眾產業,需求飽和,競爭激烈;可是如果要擠進人工智能、5G之類的高新行業,這個門檻不是一般的高,研發成本承受不了。

 

所以中小公司要學會“臣服”,和頂部大公司合作,強如喬布斯也曾向比爾蓋茨低頭,我們有什么不可以沉下心的呢。

 

但是問題來了:人家大公司未必看得上我呀?即便看得上,如果他自己做了呢?

 

所以你不僅要做小弟,還得足夠硬核。

 

有以下一些未必爽快但比較干的建議:

 

1. 圍繞大公司的整體戰略

 

產業互聯網是一個自上而下的推進過程,從底層技術、基礎設施、應用平臺到關鍵行業的殺手極應用……那么你究竟處在上下游的哪一環,要做好定位。很多大公司都推出了自己的開放平臺,美其名曰賦能,那你怎么吃這個蛋糕?

 

2. 深耕行業,尋找與大公司結合點

 

騰訊自己做不好社交電商,所以拼多多起來了。大公司自己做不好下沉市場的內容平臺,趣頭條就會被騰訊阿里扶持。

 

核心是深耕某個大公司做不來或者不“經濟”的行業,形成自己的核心競爭力和壁壘。你只有不可替代,才有談判的議價權。

 

3. 雞蛋不放在一個籃子里

 

就好像做自媒體,微信微博頭條知乎小紅書趣頭條缺一不可,要讓自己成為“IP”一樣的存在,才有更大的自主權。

 

4. 靈活融資模式,缺什么就融什么

 

別只盯著錢,錢來了還是得解決短板,可能還不經濟。比如我有個兄弟的下沉市場相親平臺就缺流量,就有大公司愿意流量入股。

 

比如:人工智能現在很熱,有的創業公司缺人工智能的底層能力,就可以找訊飛用微占股的模式提供技術——事實上這家公司已經推出了針對AI開發的開放平臺,整合了智能語音、計算機視覺、語義理解、人機交互等幾百種能力,服務開發者103萬、應用數64萬,并推出了AI開發者大賽……這都是可以整合的資源,何必自己造輪子呢?

 

5. 千萬不要輕易模仿

 

比如看到瑞幸上市了,就想模仿瑞幸模式,做個單車版的瑞幸之類,看到趣頭條上市了,就想做個積分紅包的淘頭條惠頭條。

 

如果到今天一個創業者還不明白“什么能做”遠遠不如“憑什么你能做”重要,那他這幾年可真是夠糊涂的。

 

所有成功的模式,我們看到的永遠只是冰山一角,真正賺錢成功的點可能遠在水面之下,遠遠不是你可以具備和駕馭的。一窩蜂、簡單類推是過去幾年絕大多數創業項目死亡的原因。

 

6. 拓展穩定現金流,未必來自你的主營項目和產品

 

無論騰訊還是網易,早期都有自己賺錢的來源;再比如某小有名氣的職場免費工具公司,收入的一個大頭其實是接大洋彼岸的外包開發需求。

 

7. 結構調優,苦練內功

 

大發展的時候很多公司都是粗放管理,但到了當下,主題應該是做精,從組織結構、人員結構到營收結構,一個都含糊不得,靠PPT畫餅已經沒用。

 

比如趣頭條一季度的重點,就是重新設計“大中臺”組織架構,強化增長引擎、內容推薦引擎及商業化引擎,通過大中臺戰略,統一協調和規劃管控,為前臺提供底層技術、數據等支撐。

 

一般來說,聯合創始人都會有明確分工,大多數公司都比較忌諱多人決策,因為決策效率往往決定了公司的發展速度,趣頭條兩年多完成上市,一年營收增長近4倍,說明內部效率應該沒有問題。

 

在合適的時間,適合的人做合適的事,是任何企業都會經歷的過程,作為互聯網公司公司不應太敏感,更不能太在意外界解讀。

 

8. 關注新監管紅利

 

傳統的寬松監管的紅利正在消失,監管一天比一天嚴格。但是反過來想,嚴格的監管可能意味著某些需求忽然找不到了釋放的出口,實現方式要“強扭”了。

 

比如陌陌探探被嚴管,那么兩性旺盛的荷爾蒙需求怎么釋放?

 

炒幣被嚴管,中產們渴望找到財富快速上升通道的需求如何滿足?

 

本來這些領域可能已經有陌陌這樣的公司占坑,現在好了,政策幫你劈出了新的空間。

 

總之,保持靈活開放和學習,互聯網公司的老板們不應該去怨天尤人,你也沒這個時間。

 

作者:辯手李慕陽


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