這3個點,是一場完整的營銷活動需要具備的

發布者: 91運營  1761

一場成功的營銷活動,首先你需要注意每個部分的細節,其次你還得為你的品牌找到CP,最后還得給消費者提供干貨。

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01?營銷要get細節

兒童節第二天,愛奇藝VIP會員在北京五棵松噴泉廣場開了一家開放時間僅僅7.1小時的粉色快閃店。

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這家快閃店的名字叫「7.1h娛樂儲蓄銀行」。從這個ID來看,似乎就埋了許多有意思的小梗。

71連讀恰恰是「愛奇藝」的諧音。而71本身是一個質數,在數學上,質數除了1和它本身以外不再有其他因數。再聯系愛奇藝VIP超品日的一向調性來看,很難不聯想為這是在暗示:粉絲是愛奇藝VIP會員的唯一因數。

而根據各路博主們所曬出的現場圖來看,這顯然是一場充滿小細節的快閃活動。

活動共有四個打卡點,每個打卡點都有設置了相應的小游戲。每一個進入接待臺的游客,會獲得一張「定期存折」, 完成游戲后可以蓋上積分印章,走完整個流程則可以兌換小禮品。

這些小游戲難易結合,在完成后,又配備了相應的小獎勵,打卡點還準備了拍照小道具,比如美食區的「一天三頓小燒烤」「率先VIP自由」,音樂區的「pick me」「C位出道」等。

從游客視角來看,這是一場充滿互動的小展覽,不僅一步一景,還隱藏著許多細節。但是對于營銷人來說,這背后的邏輯卻并不是一場互動活動那么簡單。

受眾也許只看到一個活動、一張海報、一款商品,但是營銷人要提前走通閉環,并要巧妙地將核心創意與消費者的購買軌跡和媒體接觸點進行連接。

從目前愛奇藝VIP會員的整個動作來看,快閃店并不是一場孤立的線下營銷,而是作為「愛奇藝VIP會員超品日」的前期預熱活動。

那么,這就意味著這場活動的目的在于釋放信號,并要充分調動受眾的分享欲。

這個時候,快閃店中的小細節就派上用處了。因為對于品牌來說,跨媒介時代的好處就在于可以通過細節,讓用戶實現自發的「視覺表達」。愛奇藝VIP會員精心設計的7.1h快閃店里正充滿了零碎的小細節,也正是這些細節將受眾納入這場營銷活動的媒體接觸點。

從傳播路徑角度來說,愛奇藝VIP會員在設計這場活動之初就走通了一條社會化傳播的路子。從選址布景,定期存折,到趣味拍照道具,無一不是在給年輕人一個「秀曬炫」的理由。

拆解來看,這場傳播可以分作三步:

  • 第一步,開放參與節點。選取在北京人流量較大的廣場,展館對外開放,布景別致,吸引眼球;
  • 第二步,設計互動方式。在快閃店里,各種趣味互動覆蓋觀展流程,蓋戳、打卡、抽獎,每一環節都是在加深受眾與品牌的情感連接;
  • 第三步,擴散口碑事件。在各打卡點的合影道具,是撬動傳播的一大利器,誰能拍了美照不發上社交平臺?

通過這條傳播路徑,這場快閃活動自線下而起,一點點鋪設到線上,進而點燃整個超品日活動。

02?品牌要有CP

當預熱做好了,接下來就要上前菜了。

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如果你是個微博重度用戶,那么你一定刷到過這張圖。

這張圖是一張互動搜索長圖。用戶如果能找到圖中隱藏的爆款產品就有機會獲得MAC口紅。

如果細看這張圖,你可能會發現許多有趣的彩蛋,比如破冰歌舞廳、向往的快餐、唱作人唱片店,甚至連綜藝萌寵小H與小O也閃現其中。

大熱的IP與綜藝都變成互動搜索長圖中的一部分。實際上,這是愛奇藝VIP會員與屈臣氏、影視綜藝IP組成的寵愛聯盟,這款定制合作海報便是這波寵粉福利之一。

近兩年,這種跨界營銷聲量頗高,前有皮卡丘串場漫威,后有大白兔去賣奶茶。如今愛奇藝VIP會員則抱走了屈臣氏,預備從生活方式層面覆蓋用戶生活半徑。

到這里你可能會問,一個會員品牌為什么要覆蓋用戶生活半徑?

很簡單,一個好品牌的自我修養之一就是要在人們生活中保持存在感(這里的存在感并不是指類似洗腦廣告式的反復刷屏)。

現在的營銷活動往往耗時周期較長,但消費者的注意力卻稍縱即逝。在媒介碎片化時代,品牌提高曝光聲量的打法并不是單打獨斗,找對CP的品牌很可能取得1+1>2的效果。

早前,愛奇藝VIP會員聯合京東PLUS進行會員跨界,實現外延權益第一波。兩大平臺聯手,效果相當不錯,既培養了一批忠實的會員群體,也促進兩方增長。

如今,愛奇藝VIP會員與屈臣氏組成寵愛聯盟也是這個道理。

愛奇藝VIP會員在設置超級品牌日之初,就意圖將超品日打造成一個連續的IP。這個IP不僅要能時刻與用戶互動,發送福利,還要實現增值權益。

根據6月5號發布的超品日海報,可以看到,愛奇藝VIP會員與屈臣氏聯合,推出了58元超值購套餐。包含三個月愛奇藝VIP季卡與屈臣氏三十天會員卡,用戶購買后,還能獲得VIP專享優惠券。

這種聯名福利,可以帶給消費者多重權益。當用戶在使用愛奇藝VIP會員時會想起自己還有屈臣氏的優惠券與會員卡,反之亦然。

實際上,雖然與其他品牌聯動,但愛奇藝VIP會員超品日才是核心價值鏈。因為愛奇藝VIP會員是將超品日作為切入用戶生活半徑的長期戰略來推進的,最終目的是要與用戶對話。

與其他品牌捆綁,打出CP只是萬里長征第一步。并且,CP也不僅僅是商業體之間的互動。

品牌與品牌做CP,是借助彼此客群實現共同增長,是為商業故,而與消費者做CP,才是重頭戲。

這一點,從愛奇藝VIP會員的slogan就可以看出:盡興寵你,沒有道理。這里的你自然是指用戶。在新消費時代,品牌不只是一個商標,而是一個與用戶生活以及社會文化能產生互動的立體化IP。

愛奇藝VIP會員從做快閃店、海報到放送福利,無一不是在向用戶釋放寵愛。所以,繼牽手商業體后,愛奇藝VIP會員也想要牽起用戶的手,與消費者堅定鎖CP。

03?消費者要找干貨

那消費者最吃哪一套?當然是品牌方充滿「誠意」的干貨。

那什么又是干貨?自然是實打實的福利。

做品牌和社交一樣,套路只是鬼機靈,真誠才能得人心。品牌「發糖」永遠是最有效果的營銷手段之一,情感營銷雖然刷屏,但是品牌與消費者最終也只是「點贊之交」。

當然了,并不是說情感營銷是花架子。而是說,在一場完整的品牌營銷活動里,硬指標還是轉化率。情感營銷相對來說更適合作為前期預熱,比如之前的快閃及寵愛搜索長圖都可以歸屬為情感營銷范疇。但一場營銷活動做到了后期,一切加碼都是在為實實在在的轉化率服務。

那么在什么情況下,轉化率最高?當然是在「超值優惠、大獎秒殺、爆款打折」這種情況下。

促銷永遠是營銷利器,調整福利頻次也可以迅速擴大存量用戶,在短時間內實現增量。在線上獲客成本持續走高的時代,根據福利實現流量改造,可以發揮最大轉化效率。

當然,品牌發糖發福利也只是一方面,另一方面則要回到品牌價值的輸出上來。

為什么「借會員」的段子與吐槽層出不窮,是因為會員貴么?肯定不是,在一杯奶茶可以買一個月甚至兩個月視頻會員的時代,大家缺的不是那十幾塊,而是一個購物理由,一個被品牌價值說服的契機。

與過去我們常談到的用戶沒有付費習慣,以及受盜版資源影響不同,當前中國視頻網站用戶已經呈現出對付費業務的認可。

區別只在于對平臺需求度上。即「只有這家有我想看的內容」成為抉擇的第一條件。

在這種情況下,各大平臺深耕內容成為不可繞過的一環。而除了加碼自家的內容外,還能做什么?

細看近幾年刷屏的營銷案例,幾乎都是在輸出品牌價值觀。從傳導女性力量的耐克,到聯名kaws的優衣庫,撬動營銷的永遠是與用戶共鳴的價值觀。

而愛奇藝VIP會員所傳導的價值觀是什么呢?

自然是娛樂精神,在996當道,檸檬精盛行、沙雕社畜風行的時代,看劇、刷綜藝成為一種放松方式。而實現VIP自由,可以免去廣告時間,享受更優質的內容,而這也正是盡興娛樂的一種方式。

所以,在用戶為VIP 猶豫的時候,愛奇藝VIP會員將這種盡興娛樂的精神傳達出來,自然能引起用戶自洽。此時,盡興娛樂這個概念就成為消費者的消費理由。

如此一來,消費者自然不會糾結是買一杯奶茶還是買一個月視頻會員了。當用戶嘗試過擁有會員的便捷與快樂,并且還能享受周邊商品及會員升級等福利時,滿意度與忠誠度自然就提高了。那么,續費也就順理成章。

畢竟,只有愛了,才能鎖了。

 

作者:咸魚魚,編輯:吳懟懟

 


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