如何讓私域流量運營更好地助力產品增長?

發布者: 91運營  1750

最近,大家都在聊私域流量,都說私域流量好。那么到底私域流量相比于傳統的公域流量,有什么優勢?我們又該如何利用好私域流量,更好地去助力產品增長呢?以下,筆者將為大家詳細講述。

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互聯網行業有句老話:“得流量者得天下”,不管你是認可還是質疑,你不得不承認是沒有流量確實是玩不轉。畢竟只有流量先進來了你才有得談“精準”和“轉化”,至于變現那就是后話了。

以往,談到流量就會想到淘寶、百度及各類視頻、資訊平臺等。這些平臺化的流量通過用戶搜索優化、花費推廣及活動促銷等方式獲客和交易,我們稱之為“公域流量”。

公域流量的運營核心在于根據平臺發展規律順勢而為,但是流量卻始終屬于平臺。初期會有平臺紅利,成本相對較低,但是隨著平臺的發展成熟流量紅利消失,公域流量越來越高昂的獲客成本讓普通用戶的運營陷入僵局。為了突圍不得不持續投入,公域流量早已進入巨頭“壟斷化”階段。

面對疲軟的增長困境,商家已很難從高昂的公域流量中精準觸達用戶,希望能有一片自己控制的流量池,還能多次轉化、復購。因此,“私域流量”被掘出來并頻繁地提帶出來。

私域流量,顧名思義就是屬于自己的流量,是相對于公域流量來說,主要指個人或品牌自主擁有的、可以控制、多次重復免費利用的流量。

廣義的私域流量包括企業自家網站、APP、微博、QQ群、微信公眾號、微信群及小程序等。不過,我們平時接觸較多的說法是指微信公眾號、微信群、微信個人號這些基于微信生態的私域流量。因為這塊私域流量更穩定,可觸達性較高。大家之所以愿意在流量上投入如此多的成本,目的還是為了更方便地轉化、變現,所以這其實是一個更偏向于電商的概念化表述。

筆者覺得私域流量并不是什么新鮮的概念,只是在當前互聯網發展環境下,基于企業的增長焦慮,私域流量可能是一個新的流量機會,給人們提供了另外一種思考維度,其本質上就是對于前期存量用戶的一種精細化用戶運營動作。

有人會問公域流量不好做,那做私域流量有哪些優勢和好處呢?

私域流量的好處

1. 更省錢兒

私域流量幾乎是免費的,直通車等推廣費一漲再漲,也直接攤薄了商戶的利潤率。

運營私域流量相當于去中心化,直接跟“熟客”建立聯系,省下了渠道推廣費不說,熟客們還愿意為你安利更多用戶,這等于又幫你免費做了宣傳推廣,無意間還實現了小裂變。

私域流量的長尾價值很高,價格又接近免費,而這以前你是要花錢做廣告推廣的,所以你連接的用戶越多,你的營銷成本就越低。

2. 更豐富的營銷玩法

私域流量的運營能夠讓商戶與消費者更親密的連接,那商家就可以基于產品做延展,不管是二次營銷還是多元化營銷,只要你輸出的內容不讓人討厭,就有助于銷售。

商戶通過與用戶的頻繁溝通交互,在私域流量池內沉淀下來的數據也更精準、高效。商戶針對用戶的購物頻次、偏好等屬性為用戶建立起極具個性化的消費標簽,用心的商戶甚至不用等消費者開口都能提供個性化的產品服務,無形間又提升了消費體驗。

私域流量池屬于品牌方,數據的可獲得性使商戶與用戶的配合默契大大提升,針對這些可視化的用戶數據,商戶可以逐步建立起品牌的用戶圈層,不管是推送廣告還是產品信息都能精準觸達,營銷服務效率顯著提高。

3. 更高的客戶穩定性

運營私域流量可以有效地防止客戶流失,尤其是熟客。當然,你也不能曲解筆者的意思,不是說做私域流量客戶就不會流失了。通過運營私域流量,跟用戶建立起情感互動,你推薦的產品他們不會條件反射般地當作廣告自動屏蔽掉。你的善意提醒或者走心的推薦也會讓客戶穩定性越來越強,不容易流失。

現在很多商戶都會主動以個人號去添加一些熟客,通過私人關系為他們提供訂座、專屬折扣或VIP服務,平時有事沒事還拉拉家常,給客戶的朋友圈點贊評論。你在他們面前曝光多了,也能起到喚醒用戶記憶的作用,那回購復購的機會也就大了。

4. 更有助于塑造品牌

好的品牌就意味著好口碑,可以在某種程度上幫助用戶緩釋選擇困難癥,也是用戶對企業精神層面的認知和信任,品牌塑造的過程就是用戶忠誠度建立的過程。

私域流量的運營,可以拉近品牌和用戶之間的距離,通過產品服務把同樣興趣愛好的人聚集在一起,這些人疊加的影響力不可小覷。

不管公司大小,掌握私域思維,都能有效地促進用戶溝通,增加粉絲粘性和客戶忠誠度,提升銷量也將會是一個正相關的過程。華為、小米這些品牌都有自己的粉絲論壇,在產品發展過程中,花粉和米粉對于品牌的崛起起到了非常重要的作用。

哪些行業商家更適合運營私域流量?

私域流量有這么多好處,但并不是所有的行業都適合做,我們前面有提到這是個偏電商概念的表述。所以有些行業并不太適合運營私域流量,也就沒有必要去花太多時間精力。

運營私域流量的目的是為了追求更便宜的流量,更高的銷售轉化率,更長效的用戶價值。所以,私域流量就更適合那些高頻次消費、有復購性且客單價相對較高的產品服務。

舉個例子:賣電視的就不太適合做私域,因為沒有人去頻繁地購買電視。之所以考慮到高頻、復購、高客單價這些因素,其最終目的還是為了降低成本,提升ROI。

通過進一步了解私域流量,你會發現服裝、美妝日化、食品、餐飲、特色農產品、教培、玩具、電子產品、文化旅游、日用百貨以及生活服務類等面向消費者的產品&服務,都可以嘗試私域流量解決方案。

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如何更好地運營私域流量?

私域流量的推進關鍵在于運營策略,這里筆者有必要再強調一下:不要用“傳統”的運營思維來看待私域運營。

我們前面提到私域流量運營的本質是基于存量用戶的一種精細化用戶運營,所以私域流量一定是運營思維而不是粗暴的流量收割。只要你的產品符合上面提到的復購屬性,就可以在私域里創造出更多的機會。

因此,商家要主動放棄過去B2C的思維方式,把買賣關系轉變成朋友關系,這樣才能有效地打開私域流量,不然私域很容易就變成你免費廣告的推送池。

至于如何從公域把流量導入到私域中,還是要采用價值輸出、內容、干貨類等對用戶有用有趣的東西,或通過花錢迅速做大,在這里不做過多的解讀。用戶運營上的拉新、留存、轉化也不再贅述,畢竟私域流量運營針對的是既有的“存量用戶”,所以我們就從這些留存用戶來展開。

1. 有效的用戶分層

精細化的用戶運營需要對用戶進行定位、分層,然后針對不同的用戶群體進行不同的運營策略和價值輸出。

當然,私域流量運營重點針對的是目標用戶的運營需求,為目標客群建立畫像,以滿足不同特征用戶的不同需求。筆者建議可以從基本屬性、用戶偏好、行為屬性和商業屬性這四個維度來描繪。

當然,運營者也要適時以企業價值導向來調整目標用戶群體。

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2. 打造稱職的KOC

精細化的用戶運營,也要提供個性化的服務。

以往KOL都是作為意見領袖引導大家購買什么東西,所謂KOC(Key Opinion Customer )是相對于KOL而言,一個稱職的KOC應該站在消費者的立場上,甚至以閨蜜、哥們、朋友的身份推薦你購買什么東西,或注意哪些問題。

你可以理解為品牌IP化,不過筆者覺得叫“私人伙伴”會更貼切一點,少了些像“管家”、“客服”、“助手”之類的商業味道,多了些朋友的感覺。

一個稱職的KOC活躍在私域里,發布的內容不能都是軟廣告,還應該有段子、雞湯、生活感悟、經驗見解等內容。一定要有趣、有深度,畢竟沒有哪個用戶希望看到自己關注的公眾號、朋友圈里整天充斥著沒有營養的硬廣。因此,情感價值的輸出必定是KOC的日常功課。

3. 構建WCRM體系

作為電商玩家,少不了有一套自己的CRM體系,我這里寫到的“WCRM”只是針對我們基于的微信生態里的私域流量舉例。

商家要根據自己所運營的私域產品構建一套獨具特色的客服體系,包括具體的話術、日常問答、關鍵詞等。萬萬不可一套話術打天下,所有平臺都說同樣的話,即使你是個活生生的人,用戶也會自動把你判定為無趣的機器人。

所以,私域運營里的CRM不僅要會答疑解惑,還要會撩又會聊,最好能讓用戶也參與到話題討論中來。

4. 嘗試多種玩法

通過與CRM數據打通,依據高效的用戶數據,盡量嘗試各種玩法。學不了大的電商平臺做直播,你可以通過有趣的文案,或借節慶假日輸出折扣、抽送、打包促銷、滿減送等各類營銷玩法。

對于注重性價比的客戶,你多強調大禮包、滿減的實惠;對于注重消費體驗的用戶要提前告知服務明細。消息不一定要采用社群群發,整體推送的形式,一對一的服務也值得嘗試,成單機率更高,當然這更適用于小品牌或創業早期的產品。

私域范圍內,流量的核心價值點就在于用戶可數據化,你可以依據數據進行理性的決策。只要不引起用戶的反感,可以去嘗試多種不同的玩法,比如:跨界、聯名、限量等。

關于私域流量的運營思考

細數我們能利用到的私域流量,其實除了自己開發的App外,包括公眾號、微博、抖音、QQ群甚至個人賬號在內的私域,其根本上還是屬于平臺的,更像是平臺的“流量過客”。

對于那些有條件的品牌如果能把用戶導入到自家產品內,完成一波“洗用戶”的閉環是最好不過了。

盤活存量可以給一個品牌帶來更多的發展機會,但筆者不建議盲目地入場,一定要從企業實際出發,先從最簡單的運營做起,積累起一定的用戶和數據之后再去私域流量的驗證嘗試,切莫為了著急變現誤把私域流量池當成了push廣告的工具。

從發展勢頭上看,私域流量越早運營越好,抓住紅利期;隨著越來越多的人入場,這些根植于流量平臺的“私域流量”未來可能會受到一些限制,存在不確定性。

私域流量的運營者需要注意“平衡”。

私域流量降低了流量成本不假,但是精細化的用戶運營其實也需要花費極大的人力、時間和溝通成本。

一線執行人員可能要投入更多私人時間為“陌生人”提供溫情、及時、精致的服務。服務品質很難把控,很可能會因為消息回復&處理不及時導致用戶不滿或投訴,可能造成的用戶流失也是看似成本很低的私域流量需要平衡的問題之一。

私域運營過程中一旦出現負面的聲音,很容易傳染給更多人,讓一部分用戶迅速“黑化”從而傷害品牌形象,這也是私域運營需要平衡的問題。

現在,關于私域流量運營還沒有太多成熟的玩法套路,商家們多半還在摸索嘗試當中。大家也不要只盯著微信平臺,其實用戶在哪里流量就在哪里,私域流量池就在哪里,能免費快捷地觸達用戶的地方都是可運營的私域流量池。

筆者認為:擁抱私域流量沒錯,不過不要把未來賭注在私域流量上,尤其是對于品牌廠商,私域流量可以作為公域流量的一種必要的補充,給企業增長帶來更多新的思考方式。

 

作者:7哥(麥子哥)

 


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