轉化率僅9%的失敗引流課復盤,讓我懂得6條運營經驗

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放眼望去,如今無論是知識付費還是在線教育,引流課都已是被驗證的有效拉新手段之一:

 

1、引流課普遍首選剛需類課程產品,這類課程用戶需求大,拉新效果明顯;

 

2、引流課價格低廉,用戶幾乎沒有決策成本;

 

3、引流課的內容設置主打干貨,老師用秀“肌肉”的授課方式,讓用戶產生較強獲得感;

 

4、引流課提供用戶超出預期的用戶體驗,不僅局限于高質量的課程產品,也可以是貼身化的課程服務和超值的相關贈品。

 

以上幾點是引流課的4大基本特征,也是實現轉化到正價課的基本“抓手”。如果你做的引流課沒有符合上述任意一條特征,那對不起了,你可能就是做了一節課而已,與引流壓根無關。

 

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很多時候,我們在“引流課”里設置很多自以為巧妙的轉化環節,其實全是自嗨,因為課程產品就是個錯誤:它壓根就不是一節引流課啊!

 

要想靠引流課拉新,然后實現轉化到正價課?首先我們要明確,到底什么是引流課?

 

提問:什么是引流課?

 

考蟲,成立于2015年,最初以大學英語四六級培訓為主打產品,現在產品線拓展到考研、雅思托福、專四專八等其他延伸品類,目前已成為中國大學生中付費用戶數量最多的在線教育公司,市場占有率更是超過第二名、第三名之和。

 

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考蟲APP

 

考蟲之所以有現在的成功,更大程度上歸功于其“引流課”的設計。

 

仔細研究考蟲的課程,不難發現,所有品類的課程都包含“系統課”和“公開課”,前者價格在99~499元區間,其中199元最多,后者價格以免費和低價(最高不超過9.9)為主。一句話概括,“系統課”就是正價課,“公開課”就是引流課。

 

那考蟲的引流課是怎么設計的呢?這里以考蟲經典品類項目——大學英語四六級為例:引流課的課程內容主要包括復習規劃、技巧方法、刷題課、在線模考和禮包課5種。

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公開課即是引流課

 

其中四六級過級復習規劃課(免費),28萬人報名量;四六級禮包課(單人購買9.9,三人成團1元),連賣4期,累計8萬人購買,如此亮眼的數據,和精益化的引流課設計密不可分。下面重點對這類引流課類型進行分析:

 

1、四六級過級復習規劃課

(免費)

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名師坐鎮的復習規劃課

 

首先,用“名師+多節有針對性課程”作為課程賣點,力在解決用戶備考四六級過程中的常見問題,抓到了用戶的剛需;

 

其次,完全免費,用戶沒有決策成本,即使之前沒有上過課的用戶,也會想試試看,而且課程可回放,聽課體驗好;

 

最后,在課程的設置上,除了講備考規劃外,還穿插“抖干貨”環節,如“快狠準記憶核心詞”、“如何練就閱讀滿分”、“翻譯的救贖之路”等,通過這些來體現名師實力,為后續轉化做鋪墊。


 

2四六級禮包課

(單人購買9.9,三人成團1元)

 

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這邊,別人還在探索引流課模式創新;那邊,考蟲已經跑出了一條屬于自己的引流“新模式”。

 

從今年起,考蟲的“黃色炸藥包”(即課程隨材)席卷全國高校校園,甚至變成校園里一道靚麗的風景線。“黃色炸藥包”不僅正價課送,引流課也送,價格更是低到難以置信,三人拼團僅1元,而且還包郵!

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用戶曬單-“黃色炸藥包”

 

用戶僅花1元錢,就可以獲得“多節直播課+精美實物禮包+名師在線指導”等一連串課程產品,完全超出預期,加之大學生群體人口密度高度集中且封閉,且群體本身天生有“愛分享”的特性,不用運營引導,這部分人就是天生的宣傳員:

 

在微博里搜索“考蟲”,會出現8382563條結果,“考蟲四六級系統班”微博閱讀總14.3億,不僅如此,在其他流量平臺,如知乎、百度知道、百度貼吧等也全都是來自用戶的自發好評。

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微博里自來水的好評

 

這也是至今考蟲的營銷費用占比不到5%,幾乎全部依靠口碑營銷和老生轉介紹的原因:給用戶超出預期的體驗,就是在給用戶一個傳播你的理由。

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總結一下,考蟲的引流課是怎么做的?

 

1、?大學四六級英語補習,抓住了大學生學習剛需;

 

2、?課程價格低,大學生幾乎沒有決策成本;

 

3、?明星老師直播授課,干貨和大招頻出,對大學生圈粉能力強;

 

4、?1元=多節直播課+精美實物禮包+名師在線指,產品完全超出用戶期待。

 

當你不確定你做的產品是否是引流課時,不妨回過頭看看考蟲的產品。記住,引流課要做低價,但低價不意味著質量要打折扣,恰恰相反,引流課要質量先行。

 

案例:一次失敗的引流課

 

這是我第一次參與到引流課的設計:包括課程內容設置、定價策略制定、活動策略制定和宣傳策略制定等。

 

本次活動實際結果:雖然在招生人數上達到了預期,但相比于投入資源,產出效能過低,且轉化率過低,所以是一次失敗的引流課沒跑了。

 

為了讓各位看官和我信息保持對等,便于更順利得出相關經驗。現將本次項目基本情況列出如下:

 

1項目背景:

 

這次引流課目的是為秋季正價課做轉化,目標實現招生5500人,轉化率30%

 

  • 面向群體:小學3~6年級學生
  • 時間安排:國慶期間,課程為期3天,每天課時1小時
  • 課程內容:開設語數英三科,以新學期重難點知識為主
  • 價格設置:39元/科
  • 活動策略:主打0元購課,用戶按時到課就可領取39元無門檻代金券
  • 宣傳渠道:客戶端內

 

2項目結果:

 

本次引流課實際招生6500人,轉化率9%。

 

與目標相比,招生人數雖達到預期,但轉化率很低。從更詳細的數據可知,本次引流課的到課率比9月引流課高出22%,領取代金券的用戶占比77%,但使用率僅有21%。

 

3分析原因:

 

判斷一次引流課是否成功,最核心的指標無疑是轉化率。

 

毫無疑問,這次引流課失敗了。活動結束后,我針對轉化環節做了快速復盤,導致這次轉化率低的原因有以下幾點:

 

(1) 報名用戶構成中,新用戶占比小;

(2) 轉化環節僅由老師在課上進行,在課后沒有渠道持續推進;

(3) 用戶領取到的無門檻優惠券,更傾向于低價課購買。

 

但這僅僅是從轉化層面去思考的。

 

要知道,一個引流課轉化到正價課是一個系統化運營流程。是什么原因造成本次活動轉化率低,接下來我們的引流課活動中,每一步我們應該如何去設計和優化?

 

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我和團隊成員們從頭梳理,總結出以下“引流課轉化到正價課避踩的6個坑”,希望能讓看到這篇文章的你,少走點彎路。

 

三、經驗:轉化到正價課避踩的6個坑

 

1、課程設置

 

這次課程,我們安排了3天課,每天課時1小時。

 

這樣的時間安排,對小學生來說未免過重,而且主講學科重難點的課程內容也過重。在節假日期間,小學生及家長的普遍心理是:趁著放假多開闊眼界。

 

如果非要在節假日開課,針對小學生群體,其實1~2節的輕課更合適,比如今年國慶《學而思旅行1元課》:

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《學而思旅行1元課》課程介紹頁

 

附,《學而思旅行1元課》相關介紹

課程內容:跟著老師在課中游歷山水,掌握語文素養知識

課程安排:1元5次課,每次課20分鐘

課程活動:1元解鎖第一節,邀請3人后免費解鎖全部課程/直接支付剩余98元解鎖全部課程

 

我們的經驗:在設計引流課的課程內容時,切記要符合用戶使用場景,而且形式力求輕量化,能用語音的別用視頻,能手機看的別限制用電腦,最好單節課時間不超過1小時。

 

2、價格策略

 

這次課程,我們定價是39元/科(包含3節課),用戶決策成本較高。雖然按時到課能返回同等金額代金券,但畢竟不是現金,對用戶的吸引力很有限。

 

我們的經驗:要明確引流課的“流量入口”定位,引流課單價不超過19元/科(包含3節課)。圍繞價格可以嘗試多種價格策略,如19元+1元,即可報名2科,不僅能提高用戶停留時間,而且能間接提高轉化成功率。

 

對于K12領域來說,+1元多1科,可以和家長課進行捆綁銷售,通過這樣的方式直接觸達購買決策人。

 

其中“凱叔講故事”在這個領域做得很扎實,近期其公眾號上線了“親子日課”菜單,里面包含1元訓練營、免費親子日課、父母課堂等內容,通過解決家長在養孩子過程中的實際問題,來帶動自身拳頭產品,即講故事課程的售賣:

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“親子日課”課程入口

 

課程頁面上線僅1周,其中《高情商是培養出來的嗎》單科訂閱量就達到了2w+,這在流量紅利日益趨低的大形勢下,已經是非常不錯的成績了。

 

3、活動策略

 

這次課程,我們嘗試了“按時到課即返代金券”的活動,對用戶的到課率起到了非常不錯的促進作用,相比9月到課率提高了22%。

 

我們的經驗:引流課由于“低價+剛需”,所以吸引用戶報名并不難,最難的是怎么提高到課率,讓盡可能多的人都參與直播?“按時到課即返券”可以進一步包裝成“獎學金機制”,實施階梯式到課時長,領取階梯式獎學金,刺激用戶到課,并能同時提高完課率。

 

除了給用戶直接利益,刺激到課還可以利用很多虛擬化獎勵,如“按時到課才贈課程講義”,“按時到課可進入免費答疑社群”等,這類獎勵邊際成本低,是教育機構的常用方法。

 

4、宣傳策略

 

這次課程,我們僅用了客戶端內宣傳資源位,并沒有在外部渠道進行宣傳,導致的結果是新生比例少,轉化率低

 

我們的經驗:在獲取新客上,拼團和助力砍價已是常用的裂變手段。但這種方式也有弊端,一二線城市的用戶,會礙于面子不愿意分享,但又不愿意支付全額,這是一個很典型的用戶流失場景。

 

對于課程產品,定向邀請制是更好的選擇,老用戶通過課程頁面分享,如果其好友通過其分享的頁面購買課程,可以得到優惠,同時老用戶可獲得現金分成或其他獎勵。利用老用戶的圈層口碑效應,幫機構拓寬傳播范圍。

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這里舉一個不是很恰當的例子:瑞幸咖啡,它通過邀請好友免費喝咖啡的方式來大量獲客,好友通過你的分享,免費嘗鮮咖啡,消費后你也可以獲得一張免費優惠券,雙重利益誘惑下,這種裂變方式快速在朋友圈病毒傳播開來。

 

5、服務策略

 

這次課程,我們沒有配備社群,僅靠老師在直播課上做轉化。雖然有3節直播課,但沒有課后答疑環節,造成用戶對課程的感知僅停留在授課上,和機構缺乏感情維系。

 

我們的經驗:引流課配備社群,一是便于做到課提醒,二是方便課后答疑,三是維系感情。維系感情這條看似比較抽象,但實則最后的轉化全靠它。在做好基本的課程服務外,老師和運營人員可以在群里發起一些討論,通過日常交流建立起對機構的信任感。

 

調研了多個在線學習平臺,個人覺得熊貓小課的社群運營做的比較好,這里由于篇幅關系,就不展開多說,大家有興趣可以去了解一下。

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“熊貓小課”購課成功后引導加群頁面

 

切記,建立信任是實現轉化非常重要的一環。

 

6、運營細節的把控

 

這次課程,我們在很多運營細節上沒有做到位。

 

比如課程詳情頁關于活動的描述不清晰,沒有直接說明代金券在何時發放,導致帶來很多客服問題;

 

代金券的端內推送沒有配合短信通知,導致很多用戶并不知道已經收到代金券;

 

代金券即將過期時沒有配合短信提醒,導致錯失大量有購買意愿用戶……

 

我們的經驗:引流課是一個需建立起運營流程化的系統項目,在策劃初期就需要對每個運營細節進行書面說明,并落實到具體執行時間和具體執行人,防止因項目出現其他突發情況,而在運營細節上沒有執行到位。

 

最后項目執行結果=細節1完成百分比*細節2完成百分比*細節3完成百分比……,只有每個細節做到100%,最后的結果才會是1。

 

關于運營細節的書面說明,建議用甘特圖來做規劃:

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總結

 

1、在做引流課前,首先要明確自己是否真的在做一個引流課產品,而不是在自嗨。

 

引流課的基本特征主要有4條,即課程有剛需性、課程價格低廉、用戶學完課程有獲得感、課程產品體驗超出預期

 

2、在設計引流課內容時,切記要符合目標用戶使用場景,而且形式力求輕量化,能用語音的別用視頻,能手機看的別限制用電腦;

 

3、引流課價格一定要低,除此之外還可以嘗試多種價格策略,如19元+1元,即可報名2科,盡可能提高用戶體驗課程產品時間;

 

4、?引流課成功與否關鍵看轉化率,在策劃之初就要考慮如何提高用戶到課率;

 

5、?對于小微課程平臺,在宣傳期要用好老用戶的圈層口碑效應,擴大信息傳播范圍;

 

6、?引流課一定要搭配社群進行服務,最后實現轉化的關鍵是用戶對機構的信任感;

 

7、 引流課是一個系統化的運營項目,有時候往往細節決定成敗。在細節的執行上,要落實到具體時間點和具體責任人。

 

實踐出真知,復盤得經驗。我踩過的坑,請各位跳過去!

 

最后,希望你能成功,期待看到你的《轉化率超30%,復盤我的成功經驗》。

作者:木公子


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