馬云宣稱電商消滅渠道,然而對于中小企業并沒有什么卵用!

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馬云宣稱電商消滅渠道,然而對于中小企業并沒有什么卵用!

在中國這個復雜多變的市場中,渠道的作用遠遠大于品牌的作用。如 今中國很多本土品牌能夠打敗跨國品牌的關鍵制勝法寶就是渠道,可見渠道對于企業的重要性,在電商市場也是如此。

渠道對企業而言,從費用的角度來看是成本,但是從銷售的角度來看是資源。當年馬云所宣稱的渠道成本論被許多人奉為電商真理,他們認為 電商能夠消滅渠道,讓品牌商直接面對消費者。殊不知,電商平臺本來就 是一種渠道,類似于線下不同地域的經銷渠道。不同的電商平臺,同一個 電商平臺的不同店鋪入口都是渠道的一種。渠道不僅是品牌商的銷售端口 和品牌展示資源,還能幫助品牌商分散風險。電商行業內的資深人士都懂 得這樣一個道理 :一年十幾億元的銷量,寧可放到 10 個渠道,每個渠道 1 億元,也絕對不能將這 10 億元的銷量單單放在一個渠道,例如淘寶和天貓。 對于傳統企業,做電商渠道就是最好的電商營銷方式。

在中國的市場環境下,不管如何強調渠道的重要性都不過分, 即使是外資企業進入中國,也不得不適應現狀。

一位曾經在飛利浦照明市場銷售部門工作多年,也曾經領導過 GE 中 國照明團隊的網友透露,當年飛利浦照明進入中國時十分重視渠道建設, 強調市場占有率,他們調動一切資源,甚至讓利于經銷商和最終用戶。而GE 照明卻更看重短期利益,不尊重市場現狀,期望通過品牌建設以及營 銷費用的投入來培育市場,最后其因為缺乏有力的銷售渠道,市場業績遠 遠落后于競爭對手飛利浦照明。所以在品牌知名度以及渠道成熟度之前, 應該優先考慮選擇做渠道。

我的觸電會里面有一個會員,他在天貓平臺上專門做化妝刷生意,這 個品類是一個電商小品類,整個行業在淘寶、天貓的年交易額只有 6000 萬元。由于整個行業內都沒有知名的品牌,這位會員希望按照打造化妝刷 第一品牌的策略來做電商。而我卻不認同他按照品牌的思路來做,因為做 品牌投入巨大,不是普通的中小企業能夠承受的。最后我建議他不要考慮 做品牌,要先完善電商渠道,以賣貨為主要目標。因為在中國目前的電商 環境下,渠道優先于品牌。

另外一個反面教材就是我的一位做電商的好友,2014 年他電商創業失敗后來拜訪我,期間他總結自己電商創業失敗的教訓 :由于過多地受到新 潮思想如互聯網思維的影響、過多地參考市場新銳的互聯網成功案例,導 致其在創業期間一味追求獨特個性、差異化。他整整花了一年時間,請了 最好的品牌策劃、設計師、品牌故事文案,花了很多錢,追求產品的極致 完美,但是等產品推出之時,創業資金已經消耗殆盡。最后他總結成一句 經驗 :如果一開始只做電商渠道、追求賣貨或許就不會失敗了。

中國傳統企業做 B2C 的現狀是大部分企業 80% 的銷量來自天貓、淘 寶渠道 ;而電商做得比較好,并且線上銷售額能上億元的傳統企業電商 60% 的銷量來自于淘寶、天貓,30% 的銷量來自于其他第三方 B2C 渠 道,而只有 10% 的銷量來源自身的 B2C 官網。B2C 電商平臺的訂單來源 主要由以下幾個渠道組成 :SEM 占 25%,媒體硬廣占 20%,CPS 占 15%, EDM 占 10%,手機移動互聯網占 10%,其他渠道占 20%。

傳統企業電商的推廣應該是建立在擁有完善銷售渠道的基礎上,即第 一步是先開通淘寶、天貓渠道,建立完善的商品供應鏈以及運營體系 ;第 二步是全方位地建立線上渠道 ;最后一步才是針對品牌做大規模的推廣。 按照這種節奏,企業的營銷費用才不會被浪費。有銷售渠道的推廣能夠事 半功倍,而無銷售渠道的推廣是事倍功半。

作者:龔文祥


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