1小時破300萬、月銷售額過億,我為你拆解了新國貨崛起背后的4大運營邏輯!

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買國貨、用國貨、曬國貨,已經成為”國潮青年”的一種日常生活新方式。

 

隨著中國制造業升級、品牌日漸成熟的產品運營思維,以及新消費浪潮格局,越來越多的國貨品牌在用全新的思維模式顛覆行業,甚至倒逼整個行業升級。

 

簡愛,主打低溫無添加高端酸奶,戰績驚人連續4年實現翻倍增長,如今單月零售額過億,拿下了微信自營渠道的乳制品銷量第一。

 

鐘薛高,定價66元,64分鐘破300萬,打敗哈根達斯,成為互聯網領域TOP級雪糕品牌。

 

泡泡瑪特,登頂雙11天貓玩具類目銷量榜首,雙11期間賣了200萬個,讓炒盲盒和潮玩火爆社交圈。

 

小仙燉,告別了傳統鮮燉燕窩使用場景,5年間銷售超400萬份,產品的復購率始終保持在50%以上,俘獲了無數消費者的心。

 

三頓半”,自我定位為“精品速溶咖啡”,短短幾個月的時間里被眾多KOL不斷推薦,以網紅身份出道。

 

優質本土品牌在快速縮小差距,中國速度”被新興品牌不斷刷新,”中國制造”也成為這一波品牌崛起的強勢背書,市場也給它們起了一個新名字——新國貨。

 

它們中既有這幾年逆勢崛起的新興國產品牌,也有更新迭代煥發新生的傳統國貨品牌。

 

傳統國貨品牌之前已經寫過了,戳萬物皆可聯名?“國潮熱”撕開了品牌增長困境最后的遮羞布!可回顧,今天想跟大家探討一下新興國產品牌。

當我們都在感嘆資本寒冬經濟蕭條時,這一輪新國貨崛起背后的邏輯是什么?我總結為了以下4點:

1、創新的細分品類

2、審美紅利的崛起

3、品牌>流量思維

4、品牌新表達方式

找到新賽道

做顛覆認知的創新產品

 

相對于傳統的企業,新興國貨品牌似乎都有著一種我命由我不由天的果敢與冒險勇氣。

 

過去幾年消費品行業在談論“全渠道”,這似乎是一種大而全的萬能做法。而新興的品牌只會選擇它們認定的渠道進入,并嘗試精細化運營。

 

在這里跟大家分享兩個案例,因為我助理淺淺今年一直在減肥,所以對這兩個主打健康低脂的品牌頗有研究。

 

一個是文中開頭就提及的簡愛,是小助理購物車里復購至少10次的一個酸奶品牌。(劃重點,不是打廣告哈)

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沒有驚心動魄的價格戰,也沒有鋪天蓋地的廣告,?簡愛以輕輕一句“生牛乳、糖、乳酸菌,其他沒了”的slogan,在慘烈又不乏巨頭的酸奶市場上殺出重圍,以“異軍突起”的方式在零添加這個細分賽道上建立起了屬于自己的護城河。

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因為他的slogan引起了我的興趣,我特地讓團隊研究了下這個品牌,發現簡愛的目標人群基本鎖定在“中高端收入、有孩子的高知家庭”。當巨頭把火力瞄準大眾市場時,簡愛聚焦在更細分更高端的那一小部分消費人群,精準地找到自己的主場發力。

 

對此,簡愛在產品上選擇了“極致純凈”作為主打概念,不同于市面上普通的一項或幾項“無添加”(如無糖、無香精、無色素),簡愛的“無添加”做到了極致,即【生牛乳、糖、乳酸菌,其他沒了】,借助“無添加”本身在過去的信任危機中積累的勢能,引導消費者做選擇。

 

另一個案例是元氣森林。

 

成立才3年估值卻去到了40億元,在一片紅海的飲料市場之中,闖入者的身份卻變身大熱者。

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便利店有它、小紅書有它、抖音有它,一度成為年輕人的“健康版可樂”、“無糖快樂肥宅水”。

 

元氣森林為什么突然火了?

 

一言而概之:其“零糖、零脂、零卡“的產品定位迎合了消費升級與年輕人健康至上的紅利期,也就是說,在產品同質化日益嚴重的當下,元氣森林便是因其差異化定位,才通過小眾市場走向大眾市場。

 

還有脫胎于眾多80年代國營汽水的漢口二廠汽水,以潮玩盲盒火爆年輕人社交圈的泡泡瑪特;賣的不是蛋糕,賣的是服務的熊貓不走;主營瓦片形狀冰激凌雪糕的鐘薛高,都是在細分品類的賽道開創。

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讓我們驚嘆的地方在于,它們都不是完全獨辟蹊徑的新品類,而是從巨頭的存量市場中上廝殺出自己的一條細分賽道——要知道,雪糕、蛋糕、汽水這些品類早已不新鮮,很多人甚至以為這已經是寡頭競爭的市場。

 

這也說明,從一個細分品類快速起勢,快速占領消費者心智,持續推新品,達成從產品到消費者的閉環,永遠蘊藏著無限的生意。

 

顏值經濟時代

借勢審美紅利

 

在2019年的【時間的朋友】上,羅振宇分享了梁寧老師的一句話:品牌,就是你愿意和它自拍。

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這說明什么?當代中國人對高顏值的執著追求超乎想象,在年輕人審美傾向性的主導下,伴隨著顏值經濟而來的是審美紅利的洼地。

 

峰瑞資本黃海,曾提出過一個概念,叫做成圖率。

 

“審美紅利與成圖率直接相關,后者是指每一百個購買產品的用戶,百分之多少會自發地拍照分享,這個指標能夠側面反映新人群的審美傾向。”

 

讓我們把目光投放到2019年的國潮元年,為什么國潮現在備受年輕人追捧?我認為一個很大的關鍵在于,這是年輕審美向傳統的一次傾斜。

 

過去年輕人眼中美是現代的前衛的,現在滿屏的西化國際范兒后,他們發現傳統也是如此有趣有味兒的。

 

在國粹精華中,他們開始看懂傳承千年的文明藝術,看懂東方藝術的“淡妝濃抹總相宜“,這才是東方人的審美。

 

這才是東風腔調國風回潮。
而與審美紅利相對應的是什么?高顏值產品產生的品牌“溢價效應”。

 

消費者愿意購買能夠滿足自身審美需求的“高顏值”產品,而產品同質化卻使得這一需求難以得到滿足。因為稀缺性,消費者愿意為這些擁有“美感”的產品支付溢價。

 

比如,喜茶、茶顏悅色、三頓半咖啡、鐘薛高、漢口二廠、完美日記等等。

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武漢二廠汽水

 

喜茶官方介紹自己的產品和各家門店時,用到了“美學”二字。簡單來說,現在消費者買的不只是一杯奶茶不只是一支雪糕,還愿意為它背后的“顏值經濟”付錢。

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喜茶

 

所以,有時候品類的升級只需要在包裝和設計上賦予匠心,就能瞬間開辟一片藍海。

 

品牌>流量

長期主義思維

 

品牌的意義,一方面在于「被反復驗證的質量承諾」,讓消費者可以“不動腦子”,閉著眼睛買不會錯,本質上提高了人們生活的效率。另一方面,在消費主權的新時代,品牌還有一個重要功能——價值觀輸出。

 

怎么理解呢?

 

和大家分享一個很有趣的現象,最近幾個夏天火起來的冰激凌雪糕基本上都是打破了固有的雪糕口味而新研發的一些特殊口味,比如椰子灰和雙蛋黃,但在大眾記住了口味和造型之后,卻極少有人能記住背后的品牌。

 

而到了鐘薛高這里卻恰恰相反,它不依賴爆款單品打開市場,反而最終讓人記住的是鐘薛高這三個字。

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鐘薛高雪糕

 

背后的邏輯是什么?因為大家會為某一個口味蜂擁而來,一定會因為另一個口味蜂擁而去。

 

流量可以讓品牌一時爆紅,但要持續長紅需要靠的是時間和實力的一分分積累,用產品構建品牌力才是網紅品牌后期逃離短命魔咒的壁壘。
所以,鐘薛高追求產品極致,卻不追求爆品,甚至點單率超過20%的產品,就會面臨被下架的風險,這就是品牌>流量的長期主義思維。

 

面對當代消費者,塑造品牌不再是說教,而是直接感受。所以對于消費品來說,產品力將大于廣告,那么對于品牌來說,要深入到產品中,開辟出一條營銷化產品,用于創造品牌的產品。

 

比如名創優品,極致的產品力+極致的性價比+高頻次爆品;

 

比如完美日記,通過幾款極致性價比的眼影口紅等單品,直接帶動品牌效應升級。

 

還有中國李寧,我一直認為中國李寧能浴火重生,成為新“國潮”的代表,不是品牌的勝利,而是產品的勝利。“悟道”、“重燃”、“烈駿”、“行”……這些才是李寧產品的魂,是李寧能潮起來的根由。

 

要知道,流量會越來越難獲取,品牌會越來越脆弱,方法和工具會被快速迭代,但內在的原理不會變,保持對產品的初心和敬畏之心,企業才有機會活著。

品牌新表達

新媒體東風下的內容營銷

 

從崛起的新國貨品牌的具體實踐可以看到:在傳播上,他們更加注重內容營銷、社交種草。

 

種草、評測、直播、短視頻……無論是喜茶、瑞幸、三頓半、HFP、茶顏悅色等,他們的“互聯網”品牌特性都十分明顯,消費者與他們每天都在用的快消、生活方式品牌,在社交平臺上進行交互,所以,不要說流量紅利逝去了,關鍵看品牌會不會玩。

 

對內,私域流量公域流量兩手抓,雙微一抖不是要停更,而是找到契合品牌調性的內容落腳點和價值點要言必有內容,寫必有共鳴。

 

喜茶每次上新都有驚喜感,茶顏悅色天天自黑,HFP運營有態度有溫度,簡愛走出了一條“先打造私域流量池,再進擊公域流量”的低調穩進路線,即前期先在微信生態里培養種子用戶,以1:8的裂變速度,高效積累銷量,再進入天貓、社交媒體等渠道,提升品牌知名度。

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對外,社交媒體平臺流量從頭部越來越下沉,比如原來靠頭部的幾個博主就能帶動一些用戶體量,但現在你會發現用戶越來越分散了,可能現在是幾千個小博主,但各自與用戶的黏性也都很好,而這種流量的變化,也使本土新興國貨品牌懂得利用線上的一切資源,行動更為敏捷,打法小而精準。

 

它們在通過社交媒體、創新營銷觸達消費者進行品牌曝光、內容營銷等方面做得相當到位。例如小紅書種草、靈活運用明星、網紅、美妝博主、素人的流量資源,并采取短視頻與電商直播的曝光方式。

 

這方面,我們依舊以完美日記為例。截止今天,小紅書用戶分享關于完美日記的筆記數量超過14萬篇,分享貼的轉評贊高則過萬,一般都超過2000個。

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此外,新一代的年輕消費者的精神消費,也對品牌傳播提出了新的要求,要有新的表達方式,而跨界無疑是很多新國貨品牌的首選。

 

比如,鐘薛高聯合三只松鼠、小仙燉、榮威汽車、奈雪的茶、飛亞達,一口氣推出了 6 款跨界產品。

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比如完美日記針對其定位的消費群體,先后和Discovery探索頻道、大英博物館、紐約大都會藝術博物館聯名推出眼影及口紅。

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新興國貨品牌的一大特點,就是誕生時間短,品牌勢能相對低。

 

跨界很重要的一個目的就是為了突破原有的品牌level和用戶圈層,實現品牌之間的流量互換和氣質互補,通過兩大品牌之間的聯姻,實現1+1>2的增量效果。

 

所以,品牌在內容營銷上不要吝于持續深耕,每一次觸達都是對用戶的及時喚醒與鏈接,這是直接面對消費者,進入存量時代,圈層逐漸穩定的必然趨勢。

 

結語

 

 

無疑,新國貨品牌趕上的是,消費主義浪潮的持續高漲,縱深至所有的消費品機遇的背后都是:產品差異化,品類品牌化,品牌使命化,以及更為細致入微的洞察和靈活的決策。

 

國貨當自強,未來皆可期。

 

也相信,在政策推動、新消費崛起的推動下,“中國創造”、“中國質造”將會衍生出一個更大的舞臺。

而在未來,有沒有你品牌的一席之地呢?我們拭目以待。

 

作者?l ??木蘭姐

來源 l ??木蘭姐(ID:mulanjie-)

 


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