新媒體硬核干貨5000字(不看后悔系列)

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今年夏天李現火了,從此我們再形容霸道總裁,最想要的是“李現”型的霸道總裁。

 

當“李現”成為定語,意味著它已經不再是一個簡單的稱謂。

 

而當一個品牌名開始成為定語,品牌就實現了相當程度的IP化。

 

在這個文化與情感強關聯的時代,品牌IP作為營銷的內核,已經不是考慮要不要做的問題,而是怎么去做、如何做得更好的問題了。

 

如何打造極具影響力和商業價值的“超級IP”?

 

本期知刻私享會,網易知刻邀請到韓寒合伙人、“ONE·一個”總經理付圣強老師。

 

付圣強老師曾發明了裂變工具任務寶,還操盤了新世相刷屏課程裂變。這一期,付圣強老師結合以往經驗,為大家分享了“如何進行品牌IP的打造”。

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01

內容產出標準化

維持品牌生命力

 

品牌的IP價值不是恒定不變的,需要有穩定、高質量的產出來鞏固IP價值。這就需要我們實現“內容工業化”。

 

內容工業化是要將內容生產標準化、流程化,但也不是在說生產缺少人情味的套路化文章,而是盡量降低原創內容的創作成本和無用的消耗,用更低的成本來創作更優質的內容。

 

我們從選題和寫作的角度,總結出兩種內容標準化思路。

 

| 選題標準化

 

選題是決定一篇文章優質與否的關鍵點。

 

公眾號ONE文藝生活曾在十一國慶節當天推送一篇文章《我真的哭了!聽懂了這些解說詞,才算沒白看閱兵大典》

 

文章借勢國慶閱兵熱點,形式又十分新穎,推送后不到一個小時,閱讀量就破了10萬,24小時后閱讀量達到163萬。

 

將選題工作標準化有五個要點,我們以這篇文章為例來分析一下。

 

1、關注度

 

選擇與更多人有關的切入點,盡量擴大選題的覆蓋人群范圍。

 

ONE文藝生活的文章,“文化”和“愛國”主題,幾乎覆蓋了全國人民。而且國慶時期,人們的愛國情懷高漲,對國慶相關的文章高度關注,正好切中讀者的喜好。

 

2、新鮮感

 

新鮮感可以是找到新的切入點,也可以是新的創意形式。

 

ONE的文章中挑選了很多大家熟悉卻不知道含義的詞句,用提問和回答的形式解釋詞語背后的文化含義,不管是內容還是形式,都給用戶帶來新鮮感。

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3、價值感

 

選題要為用戶提供價值,用戶才有閱讀和轉發的理由。

 

文章中對文化含義的解說,就是在幫一知半解的用戶做科普。用戶在收獲了干貨的同時,也會帶著自我價值感把文章分享出去,希望讓更多的人了解到這些知識。

 

4、話題時機

 

在策劃選題時,一定要注意它的時效性。這時就可以建一個選題排期表,標注可預見的熱點節日或者新聞事件,提前準備好相關內容。

 

等到了熱點爆發或者話題被推上高峰的時候再發,搶先在其他競品賬號之推送,內容會更有獨家感。

 

國慶閱兵本身就是個很有讀者緣的話題,尤其在國慶節當天,關于大閱兵的討論正處于高峰。

 

再加上這是推送一篇玩法新奇、內容有趣的文章,成為爆款的幾率會非常大。

 

5、轉發設計

 

爆款內容靠得不僅僅是優質的內容質量,還要靠用戶的大量轉發。所以在策劃選題的時候,一定要讓你的選題是大家都喜歡并愿意轉發的。

 

但是,讀者不一定有轉發文章的習慣,所以內容創作者可以在文章結尾再次強調主題,刺激用戶的轉發情緒,或者設計引導文字提示用戶轉發。

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這篇文章的選題體現了民族精神和愛國之情,結尾也再次強調了這種情感,用戶處于強烈共鳴的積極情緒下,很容易觸發分享行為。

 

 

| 寫作標準化

 

內容工業化是一種順應當下內容趨勢變化的新突破,用戶希望看到有趣、有用的內容,也更偏愛經常煽動情緒的強觀點文章。

 

所以我們強調,內容工業化要帶給用戶增量信息,提供極致體驗。

 

正因為內容趨勢是持續變化的,所以就更要歸納出一套可參考內容營銷套路。

 

廣告學中的AIMDA消費者行動模型,展示的是消費者購買產品的各個階段:

 

Attention(注意)

Interest(關心)

Desire(欲求)

Memory(記憶)

Action(行動)

 

不過在內容運營中,AIDMA還有另一種可能:引人注意的標題、引起興趣的正文、喚起分享欲望的議論、留下記憶點的情感、引導行為的轉發。

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以公眾號ONE有影力的《年賺10億的不粘鍋,竟然毒害世界60年》文章為例,我們來按照AIDMA模型拆解下。

 

1、A 引人注意的標題

 

標題的技巧包括數字化、相關性、沖突感。

 

標題《年賺10億的不粘鍋,竟然毒害世界60年》里包含10億與60年兩個夸張的數字,很容易被用戶記住。

 

不粘鍋則是日常生活中必備的廚具,看到“不粘鍋”,就會想到自己使用不粘鍋炒菜的場景。

 

標題中的沖突感,則體現在“年賺10億”,普通人幾乎不可能做到一年賺到這么多錢。標題中列入“10億”,用戶一瞬間就被這種天文數字吸引住。

 

2、I 引起興趣的正文

 

講一個好故事是有技巧的。故事一般會有一個清晰的邏輯:創建場景-制造沖突-提出疑問-解答疑問。

 

這就是SCQA模型:Situation情景-Complication沖突-Question疑問-Answer回答

 

我們來看ONE有影力的文章開頭部分:

 

想一下:如果每天都有人喂你吃慢性毒藥——情景

 

還騙你說無毒無害——沖突

 

聽起來是不是很扯?——疑問

 

然而這樣的事情,真實地發生過,并且被下毒的對象,竟然是全世界——回答

 

這個開頭是不是一下子就吸引住你了?

 

3、D 議論喚起分享欲望的議論

 

精彩的故事要我結尾有一句金句,替讀者說出心里話,起到畫龍點睛的作用,用議論喚起讀者的轉發欲望。

 

比如,ONE有影力在講完一個故事之后,就用了幾個感情強烈的議論句子評價這個事件,真實的態度喚起用戶共鳴。

 

沒想到,勤懇工作一輩子,換來的卻是孩子一輩子的缺陷。

在巨大的利益面前,所謂的責任感又算什么呢?

但我們被污染的血液,由誰來負責?

……

 

作者自己也是一個“圍觀者”,他和讀者有著相似的情感,可以把大家心里想表達的觀點在文中寫出來。

 

讀者看到有著同樣觀點的語句,自然會把文章當做情感的出口,借文章之口把心里話說出來。

 

4、M 留下記憶點的情感

 

“峰終定律”告訴我們,人對記憶的體驗是有兩個因素決定,高峰時和結束時的感覺。

 

人在潛意識下,能記住的只是峰與終時的體驗,而過程長短、過程好壞都會慢慢遺忘。

 

在寫作時,峰和終是文章的高潮和結尾部分。

 

高潮部分情感正濃,很容易調動起用戶的情緒。而結尾卻總是被忽視,多少優質的文章最后都是草草收尾,讀者總回感覺空落落的,少了個總結。

 

創作文章時,在文章的結尾處也要給讀者制造情緒高峰。感動、新奇的正向情感很觸發用戶的轉發行為。

 

那負向情感就不利轉發嗎?也不是。恐懼、憤怒等負向情感都是很強烈的態度,只要不會影響到用戶在朋友圈塑造的形象,就仍然會產生分享行為。

 

這世界上已經沒有干凈的血液了。

每個人的體內都有PFOA,每個嬰兒都帶著PFOA出生。

但我們被污染的血液,由誰來負責?

……

 

ONE有影力的文章結尾部分,能感受到作者的憤怒和無奈,這種情緒讓用戶感同身受,仿佛自己就是文中的受害者家屬。

 

幾句話點燃用戶情緒,就很容易產生轉發欲了。

 

5、A 轉發

 

轉發是個你情我愿的事,但是很多人都沒有轉發的意識和習慣,所以有時讀者只是看了、評論了,甚至點了在看,下一步就關閉頁面了,就差這臨門一腳。

 

所以內容創作者能做的,就是盡可能地提示讀者,引導轉發行動。這里有兩點要注意。

 

第一點,減少分享時的阻礙。文章轉發到朋友圈之后,除了UGC文字,就只能看到文章的標題。內容如果與標題不符,就會很勸退讀者。

 

所以,要讓你的標題和內容都成為讀者的“社交貨幣”。比如,分享干貨類的內容適合塑造樂于助人的形象;分享討論理想或者品牌的內容會讓你“變成”一個有追求的人。

 

第二點,促進轉發的意愿。

 

ONE有影力文章的結尾處,設計了一個引導在看的按鈕,明明白白地告訴讀者:點它!

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為了讓用戶注意到引導提示,我們甚至可以用動圖吸引用戶的注意。

 

“在看”是進入“看一看池”的按鈕,文章被推薦到“看一看池”中,也可以讓其他好友看到該文章。

 

02

用戶規模化增長

保證品牌影響力

 

目前來說,用戶增長主要有三種形式:內容、裂變和規模化的流量采買。

 

現在內容增長的紅利沒了,想只靠內容進行大規模的漲粉太難了。在這里給大家介紹幾種實用的增長方式。

| 裂變活動

裂變活動的流程看起來挺簡單,但其實每一步都涉及直接影響增長效果的關鍵點。

 

保證裂變活動效果的重點,就在于優化每個環節的流程,提高曝光量、關注率、分享率和完成率。

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以海報設計為例,要想提升分享率,海報的主題一定要足夠突出,讓人不點開海報也能清楚地看到。

其次,海報一定不能low,而是要符合目標用戶的形象,幫助他們在朋友圈里建立正面積極的形象。

第三點,要有權威平臺、人物的背書,提高用戶對主辦方的信任感。

 

除此之外,還要在海報文案中營造緊迫感,比如限時優惠、限名額優惠等。

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| 廣點通

 

廣點通是微信官方的流量購買渠道。邏輯思維、一條等大號就是得益于早期的廣點通投放。

 

最開始獲取一個用戶只需要1塊錢左右,而現在則要4、5塊錢,高的還有10幾塊一個,成本非常高。

 

廣點通的優點就在于,可以依托微信的真實信息,對目標地域、性別年齡、手機型號、婚戀狀況、學歷、興趣等標簽進行定向投放,獲取的用戶比較精準。

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廣點通定向投放

| 線下渠道

 

除了線上的流量采買,也可以通過線下渠道來獲取用戶。

 

關注公眾號免費連Wi-Fi,場景可以選擇到機場、高鐵、醫院等特定區域。

 

為了不讓用戶關注之后立刻取關,就要在流量采買的過程中為這些用戶策劃一個特定的活動。

 

比如交換照片。“此時此刻,你正在做什么”,發送一張照片你就可以獲得一張其他人的照片。

 

通過這種活動形式,就盡可能的給新關注用戶提供一個不取關的理由,大大降低取關率。

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線下渠道投放

 

| 多平臺導流

 

除了裂變活動和流量采買,還有一個很神奇的方法,就是多平臺導流。

 

這里指的不是單純的搬運公眾號上的相關內容到其他平臺,而是利用各平臺的特點,快速的做起一些賬號。做這些賬號的目的不是變現,而是引流。

 

什么樣的賬號呢?就是很簡單的資源搬運。比如很多可愛或者搞笑的表情包、情侶頭像、手機壁紙、歌單等等。

 

聽起來很像之前QQ空間的感覺,其實就是這樣,有這方面需求的人永遠都在。

 

只要摸透各個平臺的運營技巧,就可以用這些內容快速漲粉。

 

粉絲漲起來之后,再讓這些用戶關注公眾號領取更多資源,這樣就可以幾乎零成本的引流漲粉。

 

不過,在其他平臺露出公眾號二維碼或者相關詞語會被限流,所以,我們可以想一些辦法去規避,比如在評論區用一些特殊符號來表示。

 

03

策劃品牌活動

提升品牌價值

 

ONE在今年4月23日世界讀書日時,舉辦了一場“圖書解凍挑戰”營銷活動。

 

活動將一萬本圖書放在言幾又書店的美的冰箱里,號召讀者在這一天將書從冰箱取出,旨在號召大家“解凍”自己買了沒有讀完的書。

 

“讀書挑戰活動”通過線上線下多渠道并行,和很多明星作家一起聯動,打造了多條傳播線,成功覆蓋了很多潛在的目標用戶。

 

ONE的這次微信活動推文有超過30w+人閱讀,活動漲粉7w+,微博話題“圖書解凍挑戰”當日閱讀量1900w+。

 

同時,線上H5測試當日參與人數超過16w+,影響到了廣告和品牌的從業者。

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以ONE的“圖書解凍挑戰”為例,我們從如何引爆活動和如何增加活動規模感兩方面,進行具體分析。

 

| 活動引爆的6個極致

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1、執行時間短

 

“圖書解凍挑戰”活動在前期準備階段,為了高效執行項目,特地臨時成立了專項項目組,只花了不到一周的時間就準備好所有的物料。

 

在活動上線倒數前三天時,開始為活動倒計時。

 

其實ONE的這次活動執行的時間非常短,整個環節都非常有效率。

 

2、創意細節精巧

 

在線下快閃店里,除了冰箱藏書,現場還準備了散裝書籍供用戶拍照。

 

比如,ONE準備了“金句膠囊”,打開就能看到經典名言;還有幾本書放在干冰中仿佛“凍僵”了的書,為了防止打濕書籍,每本書都被裹上一層保鮮膜……

 

現場還有“圖書解凍挑戰”宣言、“解凍機”、“拯救過期圖書”活動,在場景細節上,都設計得十分精巧。

 

3、準備全品物料

 

在活動期間,ONE在微信上同步發布活動推文,微博上也發起同名話題,閱讀量超過100w,斗魚直播間同步直播活動現場,直播間觀看量超過80萬。

 

在“ONE·一個”APP上,還準備了開屏廣告,用戶只要一打開APP,就能第一時間看到活動信息,啟動流量非常精準。

 

4、覆蓋人群廣

 

閱讀本來就是個大家經常接觸到的話題。以讀書為主題,能吸引到真心喜愛閱讀的用戶,也能給那些沒時間讀書的用戶創造閱讀的機會。

 

5、共同行動

 

活動在線上線下同步進行,除了微信渠道,活動也在網易新聞客戶端上投放活動信息,而在微博上,張皓宸、貓力等20多位KOL以“明星解凍人”的身份,積極參與活動。

 

6、可達數量多

 

“圖書解凍活動”只在北上杭有線下活動,但這絲毫不影響用戶參與活動的熱情。在活動當日,杭州的線下裝置參觀量達3w人次,合作的10多家書店活動人數參與過萬,解凍了1w本圖書。

 

04

提升廣告收入

保證商業價值

 

廣告收入對于維持媒體公司的運轉至關重要。如果品牌無法變現、帶來穩定的商業價值,那么就只有虧損、裁員和團隊解散的下場。

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廣告收入由兩個因素決定:廣告單價和廣告數量。

 

影響廣告單價的變量有閱讀量、粉絲量、品牌價值等。

 

如果品牌有創意活動或經常產出爆款,造成刷屏和帶來大量曝光,給廣告主留下深刻印象,證明了品牌的影響力,那么廣告單價自然就能要的高一些。

 

作者?l ??網易知刻

來源 l ??網易H5(ID:wangyih5)

 


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